李想向“黑暗”宣战，能挽救MEGA吗？

雷达财经鸿途出品 文 | 莫恩盟   编 | 深海

" 虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。"

微博连续数日一反常态保持沉默之后，理想汽车的 " 一把手 " 李想在朋友圈激情 " 开麦 "。让李想在朋友圈发声的原因，很大概率上与理想汽车不久前刚刚发布的新车理想 MEGA 遭到恶意 P 图一事有关。在网传的图片中，理想 MEGA 被 P 上了 " 新能源殡仪车 " 和 " 奠 " 的字样。

雷达财经了解到，对于部分人士就理想 MEGA 进行的恶意 P 图之举，理想汽车此前已向相关平台发函请求协助删除。此番李想也在朋友圈表示，对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，理想已经在用法律的手段进行处理中。

就在新车发布的不久前，理想汽车刚刚交出了一份颇为亮眼的成绩单。造车新势力 2023 年交付冠军、年营收站上千亿台阶、特斯拉比亚迪后第三家实现盈利的新能源车企……一系列的战绩，为理想汽车的 2023 年画下了一个完美的句号。

不过，新年刚开始，理想汽车的优势地位便遭到了挑战。今年 1 月、2 月，理想汽车痛失新势力交付桂冠，其交付量连续两个月被问界反超。而此前年报中定下的 2024 年第一季度交付 10 万辆至 10.3 万辆的目标，目前来看想要达成也存在不小的难度。

按照理想汽车的预期，这款定位为专属于大家庭的新车理想 MEGA 原本被寄予厚望，李想不仅称其将颠覆 50 万以上汽车销量格局，更表示乔布斯在的话苹果汽车就应该是理想 MEGA 这样。但截至目前，理想汽车都未披露这款新车的大定数据，而从第三方披露和预测的数据来看，理想 MEGA 的订单表现平平。

有分析指出，除了颇具争议的造型外，理想 MEGA 高达 55.98 万元的定价策略、放弃擅长的增程路线采用纯电技术、较大车身是否会影响实际停车、内饰与理想 L 系列车型很像等因素，都在一定程度上影响着消费者对于这款车的购买欲望。为了打消潜在消费者的疑虑，理想汽车还专门发布一篇题为《关于理想 MEGA 的十问十答》的文章予以回应。

李想 " 闭麦 " 数日后发声：开始反击

自 3 月 2 日转发了一条专访理想 MEGA 设计师 BenBaum 的访谈视频后，李想已有 9 天未更新微博动态。然而，对于此前微博更新频率颇为频繁、还被外界送上过 " 微博之王 " 称号的李想而言，连续多日停更微博的行为颇为反常。

截至发稿，尽管李想仍未更新微博，但李想的朋友圈却 " 热闹 " 了起来。3 月 9 日，李想在朋友圈发文 " 无论多么难，都不能变成【达斯 · 维达】"。

3 月 11 日，李想又在朋友圈更新动态。相比此前的隐晦发言，李想此番发言火力全开，对近日新车理想 MEGA 所卷入的争议进行正面回应。

李想在朋友圈中表示，" 过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了。众多用户和朋友为我们担心，替我们发声，无论多难，都在持续的帮助和支持我们。我深表感谢，这也是我们成长的核心动力。"

而让李想一度在微博平台 " 失声 "、又在朋友圈发声的原因，或许与理想最新发布的新车理想 MEGA 在市场上引发的争议有关。3 月的第一天，理想汽车刚刚召开了 2024 新品发布会。这场发布会上，理想汽车向外界重磅发布了自己的一款新车——家庭科技旗舰 MPV 理想 MEGA。

据悉，早在去年举行的广州车展上，理想 MEGA 就曾公开亮相。预热数月后，此番发布的理想 MEGA 将于 3 月 11 日正式开启交付，而这款新车的价格高达 55.98 万元。

对于这款新车，李想不吝赞美，" 媲美燃油车的补能效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级的空间、D 级豪华轿车的舒适性、旗舰 SUV 的安全性、越来越聪明的理想同学，这一切在理想 MEGA 上全部实现，带给家人最大的幸福。"

李想还大胆放言，理想 MEGA 将成为理想汽车的下一个爆品，也将彻底颠覆 50 万以上汽车销量格局。李想甚至还蹭了波苹果放弃造车事件的流量，" 乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的。"

然而，理想汽车这款全新推出的新车却引发不小的争议。而真正让李想 " 破防 " 的，或许还是外界对于理想 MEGA 外观设计的吐槽。

早在去年 5 月，就有汽车博主在微博晒出自己制作的理想新车渲染视频，" 已经看到了理想 MPV 大概的样子，明白了为啥李厂长没有转发我的微博。"

随后，李想居然真的对这条微博进行了翻牌，并信誓旦旦地表示，" 真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。"

同年 9 月，李想又转发了另外一个博主有关理想 MEGA 外观效果图的微博并留言称，" 黑色相似度 80%，很不错！银色相似度不到 60%！以上是专业角度讲的相似度，对于葛优和姜文分不清的朋友们，这个百分比是无效的，我是必须跳楼的。"

然而，这款新车外观图揭晓之时，却打了李想的脸。为此，李想还专门在微博发布一则 AI 换脸视频，并配文 " 是 MindGPT 逼我跳楼的…… "

对于这款新车的造型设计，理想汽车进行了这样的介绍——从理想 MEGA 的机盖到车顶的尾部，一条优雅平滑的弧线引导气流紧贴车身流动，减少分离。

理想汽车还指出，理想 MEGA 车尾部分的风刃是一条完整的气流分离线，让气流干净利落地离开车身，显著降低风阻。同时，理想 MEGA 采用了无瑕的车身设计，型面简洁丰满，除了必要功能外车身没有任何突出特征和繁复装饰。

而此次理想 MEGA 正式发布之际，相比此前 " 每卖出一台理想 MEGA，就有一辆高铁失去车头 " 的调侃，理想 MEGA 的外观设计遭到了更为 " 致命 " 的吐槽。有网友评论称，理想汽车的这款新车造型像棺材，还有网友直接给这款新车的车身和车尾 P 上了 " 新能源殡仪车 " 和 " 奠 " 的字样。

对于一向喜欢讨个好彩头的中国消费者而言，理想汽车一旦被扣上像 " 新能源殡仪车 " 的帽子，势必会影响到这款新车的销量。于是，看到自家的新产品被恶意 P 图，理想汽车官方坐不住了。3 月 2 日，理想汽车向相关网络平台投诉举报，希望平台方能够协助删除相关侵权内容。

据网传通知函截图显示，图片制作者在理想 MEGA 上恶意 P 图，影射理想汽车新品是装载死者的丧葬用品 ( 殡仪车 ) ，故意歪曲理想汽车用途，严重侵害理想汽车的产品形象及品牌声誉。该侵权图片及其内容已构成侮辱，侵害了理想汽车的名誉权。基于前述事实，理想方面要求平台删除、屏蔽、断开相关内容。

在此次发布的朋友圈动态中，李想也义正言辞地表示，对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，理想已经在用法律的手段进行处理中。

值得一提的是，据界面新闻报道，在李想的这条朋友圈下方，与其亦敌亦友的何小鹏、余承东等人纷纷力挺李想。何小鹏表示，去年年底他们也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了 " 国防能力 " 的意义。

华为终端 BG CEO、智能汽车解决方案 BU 董事长余承东也留言称，" 始终选择光明，是正确的价值观。一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来。愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗。"

有观点认为，随着新能源汽车行业的竞争愈发激烈，舆论场也成为各家的必争之地。不过，作为新能源赛道的玩家，需要采取合理、合法的方式参与竞争，而不是恶意攻击，否则极有可能遭到反噬。

而理想汽车此番陷入舆论风波，除了有竞争对手恶意竞争的可能外，或许也与李想此前颇为高调的营销宣传及公开言论有关。此次理想 MEGA 卷入风波之际，还有网友挖出了李想此前评论行业竞争时的言论，" 这点作战都受不了，难道是巨婴吗？"

连续两月痛失交付冠军，理想 MEGA 订单表现平平

事实上，就在理想 MEGA 发布之前，理想刚刚交出了一份颇为亮眼的答卷。

2023 年，理想汽车全年交付量达 376030 辆。尽管还无法与特斯拉、比亚迪比肩，但理想汽车去年超过 30 万辆的年交付量已足以让其在造车新势力选手中傲视群雄。

其一，理想汽车是中国新势力车企中首个迈过 30 万辆年交付量大关的选手；其二，与排在新势力交付榜单第二名的蔚来相比，理想汽车的交付量遥遥领先，其去年的交付量是蔚来 160038 辆的交付量的 2 倍还多。

这份喜人的交付成绩，助推理想汽车的营收达到新的高峰。2023 年，理想汽车全年的营收达到千亿级别，1238.5 亿元的营收与上年同期 452.9 亿元的营收相比足足实现 173.5% 的大幅增长。

营收规模大幅攀升的同时，理想汽车赚钱的能力也大大提升。过去一年，理想汽车的净利润达 118.1 亿元。而理想汽车仅凭去年一年的盈利，就已补上了此前五年累计攒下的亏损窟窿，甚至还有不少盈余。若以许多媒体采用的净利润 / 交付量的公式粗略计算，理想汽车去年平均每卖出一辆车可以赚 3.14 万元。

对于理想汽车而言，全年 118.1 亿元的净利润还有着里程碑式的意义。这不仅仅是理想汽车首次实现净利润指标的全年盈利，同时理想汽车借此也成为了继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业，甚至理想汽车还创下了新能源车企全球最快实现盈利的纪录。

不过，理想汽车还没来得及在过去一年的丰收局面中沉浸太久，新一年的挑战便朝其迅速袭来。今年 1 月，刚刚拿下去年交付桂冠的理想汽车，不得不将新势力交付冠军的称号让给对手。1 月，问界的交付量达 32973 辆，而同期理想汽车的交付量为 31165 辆，问界借此取代理想汽车成为了新势力新的交付冠军。

更为不乐观的是，1 月被问界压一头的理想汽车，2 月还是没能缓过劲来。2 月，理想汽车单月实现 20251 辆的交付量，仍旧不敌问界 21142 辆的交付量。

交付冠军称号不保之际，理想汽车发布的新车理想 MEGA 原本被寄予厚望，但新车正式发布后，围绕在理想 MEGA 身边的争议也多了起来。而从实际的交付情况来看，理想汽车想要靠理想 MEGA 在交付表现方面再上一个新的台阶也并不是十分容易。截至目前，理想汽车暂未公布理想 MEGA 具体的订单数据。

按照理想汽车的预期，其对理想 MEGA 的目标是成为 50 万元以上、不分品类和能源形式的销量第一，预计月销量可达到 8000 辆以上。

但据财联社报道，有消息称，理想新款纯电车型 MEGA 的大定订单未破万，小定转大定的数量有限，上市 72 小时该款车型的大定约 3218 辆，而退订量是 10297 辆。

另据车 fans 的 72 小时订单快报显示，截至 3 月 4 日，MEGA 店均大定订单 8-9 台，进店占比 60~70%。如果按照理想汽车截至今年 1 月末 474 家门店的规模计算，MEGA 目前的大定不到 4300 台。

可以作为参照的是，去年 50 万以上车型的销冠宝马 X5 共计在国内卖出 93211 辆，月均销量 7768 台。与之相比，理想 MEGA 目前所交出的订单数据显然还不足以支撑其实现 50 万以上车型销量第一的目标。

在车 fans 创始人孙少军看来，MEGA 的进店比例正在快速增长，但大部分为猎奇用户，同时订车用户也在陆续到店等待试驾。另外，价格公布后客户画像两极化，转定客户很多并没到店，观望价格客户认为价差太大选择退订（占比 10~15%）。

而理想 MEGA 并不算亮眼的交付成绩，还在一定程度上拖累了公司股价的表现。3 月 1 日上市发布会当晚，理想汽车美股收盘跌幅达 5.1%。3 月 4 日，理想汽车港股股价也大跌 10.71%。

在公司发布的 2023 年年报中，理想汽车在展望今年第一季度的交付表现时指出，公司预计今年第一季度的交付量将介于 10 万辆至 10.3 万辆之间，较 2023 年同期增长 90.2% 至 95.9%。

目前，理想汽车 1 月、2 月的交付数据已经出炉，两月共计交付 51416 辆新车，这意味着理想汽车想要完成此前定下的季度交付目标，3 月需交付 41416 辆至 51584 辆新车。理想汽车单月想要实现这一交付水准，仍存在不小的挑战。

理想 MEGA 或难挑大梁

抛开颇具争议的造型设计不谈，理想 MEGA 在其他方面也存在让部分消费者处于观望状态的因素。比如，理想 MEGA 较高的价格门槛，或在一定程度上限制了其竞争力。

具体来看，理想 MEGA 高达 55.98 万元的售价，超过了腾势 D9 EV、岚图梦想家 PHEV、小鹏 X9 等多款热销新能源 MPV 车型的售价。

据了解，后面三款车型的售价分别为 37.98 万至 46.98 万元、33.99 万至 41.99 万元、35.98 万至 41.98 万元，它们的售价均在 50 万元以内，起售价更是下探到了 30 多万，比理想 MEGA 低了 20 万元左右。

车 fans 创始人孙少军指出，" 理想 MEGA 上市后，基本确定小鹏 X9、腾势 D9、问界 M9、岚图梦想家、极氪 009 都出现明显回流 "。其中，腾势 D9 是最大赢家，进店订单双丰收，周末新增订单 1700 ，订单翻了 2 倍。小鹏 X9 则是进店量迎来大爆发，订单涨幅对比稳态周度上涨至少 40% 以上。

或许是为了进一步加强理想 MEGA 对于消费者的吸引力，理想汽车于 3 月 11 日（理想 MEGA 开启正式交付之日）在公众号宣布，将为所有理想 MEGA 提供 "5 年用车无忧权益 "。

具体而言，购买了理想 MEGA 的消费者，在 5 年或 10 万公里内的保养项目全部免费，同时车主还能享受无限车机 5G 流量和不限次数的维保取送车服务。即便发生二手车交易，理想 MEGA 车主的 "5 年用车无忧权益 " 仍然有效。

除了价格方面的顾虑外，理想 MEGA 放弃增程技术的举动也让一些潜在消费者有些许动摇。此前靠增程式技术打出差异化的理想汽车，此番推出的新车理想 MEGA 却是一款纯电 MPV。对于习惯了理想汽车增程技术的车主而言，理想 MEGA 的续航以及其在低温或高温下的表现，也不免让部分消费者产生担忧。

对于没有增程版一事，理想汽车解释称，" 只有基于先进纯电架构打造，才能得到我们心目中的 MPV 空间最优解。"

理想汽车强调，现有的燃油车架构下，MPV 的空间潜力已经基本上挖掘到极致了。假设理想 MEGA 是增程版 MPV，增程器、油箱等零部件的空间都要留出来，空间没办法完全释放，造型也做不到完美。要产生内部空间的质变，唯一的路径就是纯电化。

为了进一步打消消费者对于续航的担忧，理想汽车还介绍称，理想 MEGA 基于理想高压纯电平台打造，搭载理想 - 宁德时代 麒麟 5C 电池，CLTC 综合续航 710 公里，最快充电 12 分钟续航 500 公里。

此外，理想汽车还透露，其目前正在加速建设 5C 超充网络，把超级充电站变成包括理想 MEGA 在内的纯电产品的重要配置，变成纯电车型的 " 增程器 "，从而让大家庭真正实现无忧出行。

据理想汽车介绍，实际用车时，使用理想 5C 超充桩，配合在途温控功能，理想 MEGA 充电 500 公里所需时长，在 -10 ℃ ~40 ℃的宽温域区间内，都可以做到 12 分钟。

雷达财经了解到，理想超充站目前已经有 351 座（1518 个充电桩）投入使用，主要集中在高速服务区。随着理想 MEGA 正式上市并开启大定，理想汽车也表示其将逐步满足用户希望日常在市区里也能享受到便捷的理想超充服务的需求。在保持高速 5C 充电网络铺设的基础上，理想汽车还将对城市超充站加大投资力度，加快建设速度。

按照理想汽车的规划，到 2024 年年底，其将在全国建成 2700 座超充站（20000 个充电桩）。其中，城市建成 2000 座超充站（17000 个充电桩），实现一二三线城市超过 60% 的城区覆盖；高速建成 700 座超充站（3000 个充电桩），实现对国家级高速超过 70% 的覆盖。

在英文中 "MEGA" 一词是巨大的意思，根据理想汽车官方公布的数据显示，此次发布的新车理想 MEGA 拥有旗舰级车身尺寸，车长 5350 毫米，宽 1965 毫米，高 1850 毫米，轴距 3300 毫米。

作为一款定位是为大家庭而生的产品，更大的移动空间可以满足用户更宽大、更舒适、更易用的体验和需求。不过，更大的车身也让一些消费者担忧，理想 MEGA 是否在实际使用时尤其是停车操作中会更不方便。

对此，理想汽车表示，如果用户是亲自驾车的话，理想 MEGA 配备了 4 颗 300 万像素的 360 ° 环视摄像头和 12 个超声波雷达，高清全景影像和雷达能够帮助用户清楚地了解车辆周边的情况，更好地停车。此外，该车的轮毂模式还可以清晰展示四个轮毂位置，防止贴边剐蹭。

如果车主使用智能驾驶模式，理想 MEGA 的自动泊车功能足以覆盖常见车位：车长 5.35 米，可泊入最短长度 6.35 米（车长 1 米）的侧方车位，实际用车场景中常见车位长度在 6.6-6.8 米；车宽 1.965 米，可泊入最窄宽度 2.5 米（车宽 0.5 米）的垂直车位。与此同时，理想 MEGA 还配备了离车泊入和直线召唤功能，无需担心泊入窄车位后无法下车的问题。

除了前述提到的这些方面，理想 MEGA 没有后轮转向等，也成为不少网友热议的焦点。

不过，西南证券在研报中指出，理想汽车首款 30 万元以内的车型理想 L6 计划于 2024 年 4 月上市。2024 年下半年，理想还将推出三款高压纯电车型。新车型密集发布，新一轮车型周期有望推动成长。

理想汽车接下来能否克服目前所面临的严峻挑战，重新登上新势力交付冠军宝座？雷达财经将持续关注。

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