全网挨骂，农夫山泉有点疼

在这回舆论风波中，农夫山泉既谈不上真正的 " 躺枪 "，也不必遭受全网唾弃。在那个民营经济群雄并起的年代，青青小草并不一定能够成长为参天大树，每一次的步步为营，多多少少都需要一些野蛮生长的狠劲。

我们既期待撑起行业脊梁的中流砥柱，也挑剔那些优缺点皆有的企业，对于滚滚向前的商业洪流，这其实并非坏事。

作者 | 阿瑞

题图 | 视觉中国

距离创始人宗庆后离去已两周，娃哈哈的翻红还在持续。

据媒体统计，2 月最后两天，娃哈哈官方旗舰店销量暴涨 500%；2 月 26 日至 3 月 3 日一周内，娃哈哈官方旗舰店抖音账号涨粉 163 万，截至 3 月 5 日，粉丝量已达 320 万。此外，娃哈哈抖音、淘宝店铺的多款饮料均处于预售状态，官方也适时发出公告，提醒网友们理性消费。

娃哈哈的店铺里，许多产品处于预售状态。（图 / 购物软件截图）

和正经历野性消费的娃哈哈相比，作为老对手的农夫山泉，日子就没那么好过了。

3 月 8 日，农夫山泉股价报 41.5 港元，连续两个交易日收跌 0.83%，总市值 4667.28 亿港元，连续六个交易日市值缩水超过 300 亿港元。

此外，有媒体统计，自 2 月 28 日起，农夫山泉官方旗舰店的销量连续暴跌，跌幅已超 90%。

从当年挑起的天然水和纯净水之争、钟睒睒代理娃哈哈儿童口服液的 " 冲货 " 争议到东方树叶无糖茶的原料和包装争议，网友乐此不疲地化身考古学家，挖掘出农夫山泉种种真假莫辨的流言。

尽管，农夫山泉创始人钟睒睒在 3 月 3 日发文回应了网上的种种争议，既否认了自己当年创业第一桶金来自娃哈哈，也提及自己和宗庆后在天然水与纯净水之争后的握手言和，但这轮口水仗仍未平息。

始于瓶装水的商战

围绕钟睒睒的最大争议，是对娃哈哈 " 忘恩负义 "。

公正地说，这话并不全对。

网传最大的 " 黑点 " 在于，钟睒睒早年在娃哈哈任职被开除，拿着在娃哈哈赚到的钱创办了农夫山泉，反超娃哈哈。

实际上，钟睒睒早年在《浙江日报》农村部做记者，后来辞职下海经商，既种过蘑菇，也如同近日的回应一样卖过布匹，和娃哈哈的结缘已是上世纪 90 年代初。

1991 年，钟睒睒成为娃哈哈营养口服液在广西和海南的代理经销商。但经销商与品牌属于合作关系，因此不能说他曾在娃哈哈任职。

娃哈哈口服液后来升级为 AD 钙奶，成为娃哈哈的代表性产品。（图 / 微博截图）

那时，海南刚刚成为经济特区不久，娃哈哈给海南经销商的进货价有优惠，可钟睒睒负责的海南市场，却迟迟难以打开。

无计可施的钟睒睒，将目光投向了雷州海峡对岸的广东湛江——彼时，娃哈哈口服液已经在广东站稳了脚跟，于是钟睒睒便将货卖到了湛江，做出了不合规矩的 " 冲货 " 行为。

在 3 月 3 日的回应中，钟睒睒否认了这桩旧事。但互联网上仍然可以查到，在 2013 年前后，多家媒体就曾在盘点宗钟二人过往时均提及过此事，也有关于 " 两人因此有过不愉快 " 的描述，但并无娃哈哈因此解除与钟睒睒合作的实锤。

看过《繁花》的观众其实不难理解，在 20 世纪 90 年代，市场经济的野蛮生长并不鲜见。正如钟睒睒在回应中所说：" 在市场经济发展的初期，各类管理都十分粗放，渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。"

某种程度上，钟睒睒还是那个年代粗放的广告业的一个代表。他的广告创意虽被屡屡诟病夸大其词，但总能击中人心，效果往往也立竿见影：

1993 年，钟睒睒创立养生堂，凭 " 养育之恩，无以回报 " 的广告词，卖爆了针对中老年人的保健品 " 龟鳖丸 "，由此赚到了人生的第一个 1000 万；

再之后，在更广为人知的 " 瓶装水之战 " 中，农夫山泉撼动了市场格局，也创造了国民度颇高的广告词 " 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 "。

热闹的 20 世纪 90 年代，创造了许多财富神话。（图 /《繁花》）

20 世纪 90 年代末，国内瓶装水市场原本是双雄并立的局面，只不过主角是邀请了王力宏代言的娃哈哈和主打 "27 层净化 " 的乐百氏。

作为后起之秀，想要从市场中分一杯羹，钟睒睒别无他途，只能选择另辟蹊径。

为此，农夫山泉创造性地搬出了 " 天然水 " 的概念——用钟睒睒的话来说，纯净水是经过处理的自来水，而天然水是取自大自然的水，是富含矿物质的更健康的水。

用时下流行的话来说，概念已经有了，农夫山泉要做的是完成天然水消费心智的占领。

为此，农夫山泉颇费了一番功夫。在整个行业都在生产纯净水的 2000 年，农夫山泉高调宣布停产纯净水，全面转向天然水，还以各种 " 科普 " 活动宣传后者的好处。

在当时的广告中，农夫山泉做了个对比实验，称水仙花在天然水中长得比在纯净水中更好。宗庆后对此嗤之以鼻，曾反驳：" 水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？"

农夫山泉当年用天然水与纯净水做了对比实验。（图 / 广告视频截图）

随后，娃哈哈、乐百氏等 69 家纯净水企业联手发布声明，要求农夫山泉停止诋毁纯净水的宣传活动，娃哈哈与农夫山泉甚至一度互相起诉，事件以农夫山泉因不正当竞争被罚 20 万元告终。

但后来，经过铺天盖地的宣传报道之后，" 纯净水不宜长期大量饮用 " 的理论还是积累了不少拥趸，农夫山泉也借此从瓶装水市场切开一个口子，逐步攀升到市场老大的宝座多年。

当然，瓶装水品牌之间的战争还远远没有结束，农夫山泉也同样会迎来竞争对手的 " 拉踩 "。

进入 21 世纪，康师傅推出 " 矿物质水 "，卖得比农夫山泉便宜，还在宣传中暗示自己的水源地更优质——只是，宣称自来水为 " 优质水源 " 的康师傅，搬起石头砸了自己的脚。

农夫山泉不甘示弱，跟竞品们比起了水的酸碱度，称 " 碱性水比酸性水更健康 "。2016 年，今麦郎率先推出 " 凉白开 "，引领 " 熟水比生水好 " 的市场潮流；而农夫山泉 2022 年才推出 " 白开水 "，倒成了跟风者。

今麦郎的 " 白开水 " 风潮，引发了诸多竞争者效仿。（图 / 视觉中国）

从纯净水、矿泉水再到白开水，简单的一瓶水被强行从不同维度辩出了高下。2024 年，娃哈哈翻红后，因为其瓶装水足够纯净，被当作实验室用水，人们又开始吹捧娃哈哈。然而，科普媒体 " 丁香园 " 曾指出，依靠水中的矿物质来补充人体所需并不现实，只要能满足身体对水的需求，不管喝什么水都一样。

但用概念打造爆款，往往也是现代企业心照不宣的成功密码。残酷的商业社会，被人看见总是成功的第一步。

无声记录历史的互联网，随时随地都能成为大型考古现场，有人尝试拼凑出完整的丰碑，为风雨兼程的开创者点赞，有人用心还原细碎的心思，让不讲武德的搅局者闭门思过。

农夫山泉，不只会营销

农夫山泉的产品创新，还是有不少可圈可点之处。

除了瓶装水之外，这家公司还拥有茶饮料、功能饮料和果汁等产品线，包括消费者熟悉的农夫果园、水溶 C100、尖叫等。

其中最出圈的爆款，自然是东方树叶。

2011 年，农夫山泉首次推出东方树叶无糖茶饮料。那时，饮料市场可以说是甜味的天下，人们只在乎一款饮料好不好喝、够不够冰爽。而同样试水无糖茶的统一 " 茶里王 "、可口可乐 " 原叶 " 系列、康师傅 " 本味茶庄 " 等，纷纷折戟于错误的时代。

很长一段时间里，不甜的茶并不受年轻人欢迎。（图 /《去有风的地方》）

东方树叶的市场反馈也好不到哪里去，它曾和格瓦斯、崂山白花蛇草水等一起被消费者评为 " 五大难喝饮料 " 之一。对不喝茶的人来说 " 像在吃草 "，喝茶的人则觉得它是 " 只泡了一片茶叶的矿泉水 "。

但钟睒睒有自己的坚持，他始终看好无糖饮品赛道的前景。而在诸多竞品折戟于 " 早产 " 的时代，坚持等待消费风向转变的东方树叶，还真等来了这泼天的富贵。

2016 年起，新消费品牌元气森林靠着 "0 糖 0 脂 0 卡 "，在市场上撬开了无糖饮料的口子。只不过，元气森林的无糖实质上是代糖，" 伪无糖 " 广受质疑。加上 2021 年前后，有关代糖甜味剂并不健康的研究频频登上热搜，消费者逐渐对代糖祛魅。

当人们开始关注饮料包装上的配料表，并意识到自己可以选择真正不加糖的饮料，东方树叶已经在原地等候多时了。

东方树叶上市十年后，无糖茶终于火了。（图 / 小红书截图）

2018 年之后，东方树叶的销量开始增长，2019 年成为无糖茶市场占有率第一。2021 年和 2022 年，农夫山泉茶饮料板块的收入分别为 21.82 亿、33.07 亿元，而 2023 年光是上半年就达到 52.86 亿元，同比增长 59.8%，几乎是前两年的总和。

东方树叶也敏锐地感知到了市场的变化，上市前十年没有出过新口味的它，近几年推出了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙等新品。很多人整箱整箱买、一天喝一瓶，年轻人用它 DIY 低卡饮料，中年人把它当养生茶，东方树叶的 " 东方魔力 " 一发不可收拾。

究其原因，东方树叶从诞生之初就进行了长远的布局。

它不仅要 0 糖，更要做到 "0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐剂 "，这对技术提出了更高的要求。为此，2011 年农夫山泉花重金引进了国内首个 Log6 级别无菌冷灌装生产线，之后还陆续申请了 20 多件与 " 无菌技术 " 相关的专利，以稳定保存茶的色、香、味。因此，当其他品牌的无糖茶选择用不透明包装遮盖茶汤氧化后的颜色，东方树叶却有实力将晶莹透亮的茶色直接展示给消费者。

东方树叶的早期广告。（图 /《神奇的东方树叶》视频截图）

品牌命名上，" 东方树叶 " 四字在今天看来，也在某种程度上迎合了这个时代需要的爆款密码。

" 东方树叶 " 首先表示饮品是用茶叶而非茶粉制成，此为其一；从包装上的文案到首支广告片《神奇的东方树叶》，" 东方树叶 " 则讲述了中国茶文化走向世界的故事，此为其二。

农夫山泉集团研究所专家汪勇福曾表示：" 作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做得更好才对。"

有一说一，从天然水到无糖茶，农夫山泉是懂创新的。相比那些与对手说不清道不明的恩怨，东方树叶近期在原料和包装上的 " 日本元素 " 争议，才更像是 " 躺枪 "。

因此，尽管在竞争中有过不和，两家公司也曾对簿公堂，娃哈哈两代掌门人也从不掩饰对农夫山泉产品的敬佩—— 2009 年，农夫山泉被误检出产品质量问题时，宗庆后曾公开声援。十年后，在《至少一个小时》节目中，面对 " 有没有值得敬佩的对手 " 这个问题，宗馥莉的回答是农夫山泉。她认为，" 农夫山泉在品牌传播、新品打造上还是很有想法的，还愿意做一些市场培育的事情 "。

要知道，已经步入中年危机的娃哈哈，无论产品创新还是营销手段，这几年都做得算不上太好。

宗馥莉曾直言对农夫山泉的看法。（图 /《至少一个小时》）

不必神化，也不必妖魔化

娃哈哈也好，农夫山泉也罢，那些人们耳熟能详的传统饮料企业，如今都面临诸多挑战。它们的对手，不只是彼此，还包括元气森林等新消费品牌，就连喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也在入局瓶装饮料赛道。

去年不少媒体都报道了饮料普遍涨价的现象，除矿泉水以外，5 元以下的饮料逐渐消失了。原材料成本上涨是涨价的主要原因，但对价格敏感的消费者来说，同样的价钱，他们也可以去买新鲜现制的蜜雪冰城。

当年娃哈哈 AD 钙奶抓住了儿童营养品市场的机会，让 " 喝了娃哈哈，吃饭就是香 " 红极一时。东方树叶的口味十多年没变，使人们重新爱上了它。如今，连各种奶茶都开始标明成分表，迎合味蕾越发挑剔的消费者。商业的战场上，没有谁是永远的赢家。

娃哈哈早期的电视广告。（图 / 视频截图）

公正地说，在这回舆论风波中，农夫山泉既谈不上真正的 " 躺枪 "，也不应该落得如今被全网唾弃的地步。

产品锐意创新是真的，营销不讲武德也是真的，在那个民营经济群雄并起的年代，青青小草并不一定能够成长为参天大树，每一次的步步为营，多多少少都需要一些野蛮生长的狠劲。

本质上，消费者对企业的审视确实变了。我们既期待撑起行业脊梁的中流砥柱，推动市场经济更加繁荣；我们也挑剔那些和人一样优缺点皆有的企业，渴望看到成功背后的成长和成熟。

对于滚滚向前的商业洪流，这其实并非坏事。

只不过，在广告套路远比新世纪初要更深的当下，曾经靠广告被人记住的农夫山泉，在今天实在过于显眼，也更容易被网友拿着放大镜审视。

当然，娃哈哈和农夫山泉有各自的经营方式和品牌理念，没有必要神化或妖魔化其中任何一方。毕竟，宗庆后生前，也曾坦承娃哈哈当下的创新乏力，而对消费者来说，产品总归是最重要的。

2023 年 3 月，宗庆后在一次采访中表示：" 产品光炒作意义不大，最根本的还是产品质量可靠。" 一年后，钟睒睒亦在回应长文中写道：" 无论娃哈哈或农夫山泉，始终坚持的都是同一件事：为老百姓生产好的产品。"

2023 年，因日本排放核污水事件，日本无糖茶品牌三得利遭到抵制，许多消费者转而支持东方树叶。（图 / 小红书截图）

商战的尽头，不应该是道德高地。谁又能笃定，一个被捧上神坛的品牌，什么时候不会又被拉下神坛呢？