卷出全世界，直播带货入侵美利坚

永远不要怀疑中国老百姓在上下五千年历史中的智慧表现力。

清朝时期，欧洲列强用坚船利炮轰开了清帝国的大门。 沿海的老百姓直接反手拥抱全球化。

福建人偷渡去美国挖金矿：

广东人开始学商务英语：

人均识字率不到 10% 的清朝，无法阻挡中国商人学习英语，一本《红毛番话贸易须知》，one 念做 " 温 "，six 念做 " 昔十 "，中国商人把货品翻十倍卖给了英国佬，英国佬还是觉得自己占便宜了。

商品、劳动力价格的剪刀差，催生出了国与国之间的合作与交流。

这个民间故事放在 2024 年被进行了翻牌。

只不过攻守交换，tiktok、shein、temu、snackvideo 这些看起来很陌生的海外 app，不过是中国大厂卷出海外后的换皮产品。 海外抖音、海外拼多多、海外快手在全球大杀四方。

美国人在毫无防备之下，发现自己的手机里已经充满了罐头笑声、科目三和大张伟。 先手是卷无可卷的短视频平台，后手是卷无可卷的直播电商抱团出海。

曾经被笑称为 " 文科土木 " 的英语专业，终于迎来了触底反弹。

'honey' 就是姐妹，'hot' 就是显身材，'What you see, what you get '，主播是你远房亲戚。

没有最低价，只有更低价，义乌在制造，主播在倾销。

74 号链接的外套，售价 77 英镑已经吸引了观众的注意力，主播说折后 20 镑后，激起了观众的购买欲。

主播随后又说能包邮，英国冬天挺冷的要爱自己，一看订单已经爆了。

后来英语专业也不用了，简单的小学词汇，就能与观众做成 homie 或者 family。

即将开通购物功能的 tiktok 日本区，日语主播通过引流到自己独立站获得财富自由拼图，让日语专业的学生也开始憧憬起了美好未来。

上次组团来中国学商务汉语的，是唐朝。

这次全球来中国学的不是汉语， 是英语， 顺带学直播带货。

2022 年 1 月 19 日，在中国东北辽宁省沈阳市，直播主播丹妮拉 · 塞纳（右）与她的同事在网上销售产品。 [ 图片 / 新华社 ]

01

中国带货话术，直播暴富必修课

最先扛不住的是欧洲小国的海关和快递业，没有经过双十一洗礼的他们，知道了资本市场里也有恶魔低语。

无人机 10 块，筋膜枪 10 块，一盒假乐高甚至不用 10 块，tiktok 主播操着地道中国风味的英语说，"10 块还能砍 "。

首先是比利时这个小国的列日机场海关，发现了这个噩耗，活是干不完的，家人是见不到的， Made in China，是无处不在的。

欧美的快递业与零售业发现自己处于一种半殖民地半封建的暧昧状态，半殖民在义乌小商品的倾销让欧美家庭知道了啥叫划算，封建在现今的物流体系、直播、带货再不西体中用，再不维新运动，恐怕中国要赢下这场电商闪电战了。

Financial times

嗅觉较为敏锐的商人，已经率先与中国接轨。

根据 rest of world 报道，美国的一家 CHC 数字营销公司，已经请来了中国的直播顾问。

" 我们在美国拥有 10 多名主播，所有主播均受到中国顾问培训。"

" 我们学员的剧本是中文的，但下面有英文翻译。"

在老道的中国顾问的训练下，美国主播很快就知道了直播带货的致胜秘籍。

接受完培训的汉娜 · 刘易斯说道：" 亚马逊不能叫亚马逊，得叫杰夫贝索斯的网站。" （refers to Amazon as "Jeff Bezos ’ website）

直播时候最好再带一个姐妹做中控， 中控的工作，大致就是带货捧哏。" 主播介绍完尺码后，喊句‘ yes'"，" 有人下单后，打铃比个爱心。"

除了学习东土经验，美国主播也要考虑到地域问题。

" 倒计时抢购在美国行不通。美国消费者不喜欢被告知该做什么 " 与此相反，刘易斯鼓励买家在直播间发自己的身高体重，给他们建议尺码。

上班第三天，刘易斯一下午就赚了 11000 美元。 简单的中英互换，中国的电商土方在美国依然有效。

就好比一个发烧 38° 的美国小学生，在吃了一包板蓝根后在操场活蹦乱跳。

类似的例子还有很多，在 tiktok facebook 等平台大放异彩。

比如说，卖点义乌水晶，一个 13 美元，3 个 30 美元。

义乌大理石盲盒，下单后主播直接用勺子舀，下单一次连舀 3 勺。

更为令人震撼的是美妆盲盒，一勺 29.9 美元，能舀出足足 31 款化妆品。

老外震惊于为什么直播带货能卖这么便宜。看到销量破万后，老外再次震惊，卖这么便宜究竟是怎么赚到钱的。

02

跳出内卷圈，走入舒适圈

国内电商出海，始于国内电商内卷。

一方面，国内短视频行业爆发期已过，流量成本持续攀升，快手 2022 年的获客成本为 64 元，相比于 2018 年的 31 元，已经接近翻倍。已经进了流量存量竞争时代（国海证券研究所）

与此同时，电商平台的获客成本也不断攀升，国内卷无可卷，阿里 2021 财年获客成本为 477 元，相比 2020 财年提升近 2 倍，达到近 4 年来最高点，而拼多多获客成本为 578 元，京东为 384 元，均处于高位。

其实不用看数字，大家也可以想想，你们有多久不关注双十一折扣力度了？

直播带货在疯狂小杨哥、董宇辉、罗永浩等人的群雄割据下，也同样做成了红海市场。这就不得不让所有的市场参与者用更激烈的方式吸引流量变现。

比如说登顶雪山，直播带货：

在内卷之下，出海赚钱成了多方共识。

此时的海外短视频市场，以及电商市场，依旧是处于方兴未艾的阶段。

以美国为例，研究和咨询公司科尔赛特研究公司称，预计到 2026 年，美国这个全球最大消费市场的直播电商市场将增至 680 亿美元。

而根据 Coresight Research 调查在美国，还有 78% 的人没进过购物直播间。

东南亚由于共享了东亚文化圈，更能接受直播带货这一文化，电商发展非常快。

根据 fastdata 研究院的《2023 年度上半年 TikTok 生态发展白皮书》中，2023 年上半年 TikTok Shop 全球带货直播间 TOP1 为 Waktunya Hoki Sale di TikTok Shop。

单场直播销售额可以达到 421 万人民币，在一个新兴的小型市场属于一个非常好的成绩了。

而根据泰国在线支付网关 Omise 去年中旬数据显示， 东南亚直播电商行业的 GMV 年增长率达 306%，订单量一年增长了 115%。

更为热情的拉美人民，对直播带货的接受度明显也很高。

根据巴西电子商务协会（Abcomm）发布的信息，刚刚过去的 2023 年，巴西电子商务收入约为 1857 亿雷亚尔（约合 2695 亿元人民币）。而在巴西，约 61% 的网上购物者有过直播购物的经历。

最大的赢家明显是快手，因为快手海外用户约 62% 来自南美洲，37% 来自亚洲。

这样看来，中国电商来到这些新兴市场，就好像西班牙征服者到了美洲大陆，处处都是黄金，指甲刀换毛皮。

直播带货的本质，是压价和性价比，将互联网上的大量流量迅速变现，要给 " 家人们 " 实惠。

如果嘎子能把 88 元 2 瓶的白兰地卖给老铁们。

那他这套法则在世界各地都生效，因为没人会拒绝性价比。

最先玩明白性价比的，是快手的 TEMU 和 Shein， 虽然严格意义上来说他们不是直播电商，但他们很明显的知道把流量引入平台后要用什么中国传统特色吸引他们。

TEMU 选择了量大管饱，" 减肥磁石项链，1 美元；人造珠宝，0.5 美元；血氧检测仪，1 英镑；自热袜子，2 英镑 ……"

打出的 slogan 是，Download TEMU, and shop like a billionaire。

这个广告视频在全球范围内引起了病毒式传播，单单在 youtube 上，截至今天，就有 9 亿的播放量。还不算上其他平台的播放量，以及网民们的自发模仿。

推特上这些发的神秘代码是 " 帮我砍一刀 "，信誉互砍。

而为啥中国能做出海，日本、东南亚、欧美不行，除了自身的互联网基因外，还有中国的强大物流能力。

很少有观众注意：中国的年包裹数量，全世界第一，而且是连续第一了 10 年。

国内从一开始的四通一达快递竞争阶段，让大家接受了 3 天就能拿到快递的事实。

无数快递小哥骑着电瓶和送货摩托把物流速度卷到极值。

快递战场血流成河后，阿里选择重新洗牌，菜鸟驿站的社区开发，成功把 " 最后一公里 " 的上门服务拆解到了 " 最后一百米 "，所有小哥可以把快递集中放在驿站，然后由驿站统一分发，又进一步卷高了快递总量。

伴随着历年的双十一、618 等大购物节洗礼，中国顾客对折扣的力度响应已经迟钝，但快递行业就像吃了伟哥但没吃必利劲一样坚挺且敏感，四处寻找发力点。

据海关测算，2023 年，我国跨境电商进出口总额 2.38 万亿元，增长 15.6%。其中，出口 1.83 万亿元，增长 19.6%，保持稳健增长。

而且这个增速未来还能有多高，仍然不可预期。

因为中国 APP 近乎占领了全世界， 《2024 移动市场报告》显示，2023 年 SHEIN 再度斩获全球购物类 APP 下载量冠军，Temu、速卖通分别位于 2023 购物类 APP 下载量第二位和第九位。

进出口总额增加，意味着物流的规模与需求也随之扩大。

像顺丰、菜鸟这样的物流大玩家，直接把出海玩成了 RTS 游戏《红色警戒》。要扩大规模的最好方式就是在家里先造兵营、重工厂，生产飞机坦克。

比如说，顺丰航空在鄂州直接开了 10 条国际货运航线，菜鸟直接上产能，每周有大约 170 架次包机、包板，以及超过 2700 条卡车线路密集运行在世界各地，其大规模的配送网络投入直接带来了市场规模的快速增长。 （《巨头扎堆出海，跨境物流正在洗牌》）

国内国际的物流需求加总，结果就是中国的仓库总面积又一通上涨。

物流行业迎来了井喷，物流业的人才就开始供不应求，市场对经验丰富的快递小哥的定价就随之增加。100 元的动员兵摇身一变成 200 元的大兵。

↓

12 月 27 日京东集团宣布，2024 年 1 月 1 日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近 100%，2024 年初京东零售全员将平均加薪不低于 20%。

一线员工大幅涨薪的同时，京东也没大幅裁员，直接把总人数扩张至了 59 万人。

京东涨薪的行为，是迫于市场使然，春节后让物流产业发现快递人才依旧是供不应求，大肆砸钱抢购。

疯狂买买买之下，有的一个 4 年经验的货运司机岗位月薪甚至直接突破 13700 元。

而顺丰更是在 2021 年的时候就拿出了 2 亿元为收派员增收。

中国作为起点站已经开始圈地征兵，对出海的热情，仿佛一帮玩飞行棋的朋友，为了捷足先登，都把骰子都刻成了六点。

出海的思路继续延伸，物流企业干脆直接把基地拍到对手家门口。

2022 年，京东先是斥资 5 亿元人民币买下了英国米尔顿凯恩斯的物流仓库，同年 10 月，又以 3.68 亿元人民币的价格收购了连锁超市 Tesco 位于英格兰北部城市唐卡斯特的一个配送中心。2023 年，京东再次投入约合 21.43 亿元人民币，成功收购了高盛位于英国的大型物流资产包。（新闻媒体）

顺丰选择布局东南亚，不选择打败地头蛇，选择直接玩蛇。

2024 年 2 月 6 日，顺丰（泰国）目前已收购嘉里快递 73.18% 的股份，总价值约 70.1 亿泰铢（约 14.16 亿元人民币）。此前，顺丰全资子公司 Flourish Harmony Holdings Co. 已经掌握已售的 26.82% 股份，价值约 25.7 亿泰铢（当前约 5.19 亿元人民币）。

还是同样的逻辑，用极致性价比，打赢本土市场养尊处优的洋老爷。

海鸥速递的策略值得我们参考，他们直接帮 temu 卖家做托管，你把货给我们，3-5 天就能发到美国，而且全程中文交流，不用给小费，30 天内甚至不用仓储费。

除了国内的物流大军团冲击，产业同样考虑到了小股游击队的聚少成多。

传统的海运，货物装在集装箱里，要求 " 集装箱进集装箱出 "、" 托盘进托盘出 "。就是你要么整个集装箱租下来，要么租一个托盘。

但是总有一些更小的企业，我就寄点化妆品、香水啥的，总归是不划算的。

所以现在 " 物流拼箱 " 模式也更加火热。 简而言之就是，老外在 temu 里砍一刀，厂家在集装箱也能砍一刀分割空间。

比如说上海的山特殊综合保税区，就整了个拼箱中心，为的就是吸引更小的货运需求，化零为整，整装待发。

类似的还有中国外运深圳平湖物流中心，春节期间靠拼箱业务获得了大量的业务订单。

春节前出货高峰期从 1 月 15 日持续至 2 月 4 日，截至 1 月 28 日，中心仓库使用率已超 9 成，日均进库车辆超 2000 车次、环比增长 40%、较上年同比增长 6.9%，出口货值较上年高峰期同比增长 1.73%。

物流之外，中国虽然在 AI 领域并非处于领军地位，但在 AI 的应用端，中国商人已经找到了 AI 电商的应用模式。

譬如说在广西博白，村民们以编制藤篓为业，在 midjourney 升级之后，村民们直接用 AI 生成图片，一天生成几百张图，直接照着编。编完挂亚马逊链接。

以及数字人，原本大家都觉得 AI 数字人直播有点假，肯定没啥娱乐性，但这个应用在直播带货上特别好用，面向哪个国家客户，就变成哪个国家长相，照着稿子可以不停念，把直播间搞成赛博日不落帝国。

图源：新闻媒体

那么，我把中国出海说的这么牛逼，物流、AI、人才，面面俱到的，难道就没例外吗？

有的，就是世界第一强国——印度。 无数企业在印度折戟沉沙。

首先是印度全国网络基建很差，尚且处于 3G-4G 阶段，他们能接受的就是玩手机《绝地求生》不卡，看直播这种烧流量的行为，印度哥们是绝对不做的。

其次是印度物流基建，印度地方物流有多差，都不用列数据了，看看刘庸干净又卫生的视频就知道了。

更为牛逼的是印度人的消费习惯。

就比方说刘强东的京东搞个七天无理由退货，原本是个服务消费者的很好的福利政策。 要是这政策放在印度，印度人大概率是会用完 7 天就退货的。

在印度时尚领域，约 25% – 40% 的线上服装订单会被退货，比美国的服装退货率高出 1/3。

你要是本地市场还好，但是出海是要交集装箱费用的，让货物从太平洋游到印度洋，再从印度洋退回来，想必没有什么小厂家能扛得住印度人这种奇葩的消费习惯。

但抛开例外。我们还是能看到，在出海热潮的帮助下，进出口贸易额开始回暖。

2023 年全年，我国外贸运行总体平稳：货物贸易进出口总值 41.76 万亿元，同比增长 0.2%。这在一个全球经济动荡的时期，已经难能可贵。

我们也同样可以相信，随着全球电子商务的迅猛发展和消费者购物习惯的转变，中国电商平台和商家也会越来越多地利用直播带货模式进军海外市场。

总的来说，中国电商行业的出海直播带货市场具有巨大的增长潜力。通过持续创新和优化跨境电商生态系统，中国商家有望在全球市场上取得更大的成功。

要知道，把商品卖出去，不仅仅是赚钱这么简单， 更多的是传递一张独一无二的消费文化名片。

不只是砍一刀那么简单。

甚至是西游记蟠桃聚会，反手就卖你 Zhu Bajie BBQ。

我们总说要避免文化入侵，但最好避免文化入侵的方式，不正是把我们的文化卖出去么？

我觉得这个出海直播带货整挺好的，美国人可以把可口可乐、麦当劳卖到世界各地，我看咱们也可以把老干妈、贵人鸟、百雀羚啥的销往全球。

不可胜者，守也；可胜者，攻也。