B站打通拼多多，一切为了盈利

B 站视频可直接跳转拼多多

卷不动的 B 站，紧紧抱住了拼多多的大腿。

亿邦动力独家消息显示，近日，在 B 站手机端首页，点击某一带有 " 创作推广 " 标识的视频小卡后，并没有播放视频，而是直接跳转至拼多多 APP。

图源：亿邦动力

当点击跳转回到 B 站 APP 后，也并未跳转至该视频，而是直接跳转到 B 站首页。据了解，该视频内容推广的正是拼多多中的优惠券。

也就是说，通过推广卡片的引导，用户现在能够轻松地从 B 站视频页面跳转到拼多多，快速且无缝地完成购物。

站在用户的角度看，这种做法不仅简化了用户的购物流程，提高了购物效率，还能显著提升用户的电商参与度和购买转化率，为 B 站 up 主提供更多商业变现的新渠道。

当然，通过推广卡片引导用户从 B 站直接跳转至拼多多购物，不仅对用户有益，也为 B 站带来了巨大的好处。

众所周知，B 站自上市以来一直处于亏损状态，虽然最近两年其亏损状况有所缓解，但至今仍未实现全面盈利。

B 站营收趋势变化。图源：虎嗅

根据最新财报显示，2023 年第三季度，B 站总营收 58.05 亿元，同比增长 0.19%，创年内最低增幅；净亏损 13 亿元，较 2022 年同期收窄 22%；经调整净亏损约 8.63 亿元，同比收窄 51%。

目前 B 站的营收状况仍然面临挑战，距离其 CEO 陈睿提出的 2024 年年底实现盈亏平衡的目标仍有一段距离。

如此背景之下，B 站迫切需要寻找新的增长点和营收来源以应对挑战。而电商行业，作为一个持续繁荣且潜力巨大的领域，为 B 站指明了方向。

在明确了电商作为未来重要的增长点后，B 站急需寻找一个与其内容生态相契合的电商策略。

但是，由于自身缺乏电商运营经验，B 站深知盲目进入闭环电商可能带来的风险。因此，B 站选择了一个相对保守的方式——通过与拼多多、淘宝天猫、京东等经验丰富的电商平台达成合作。

先来看拼多多，其在 B 站的影响力不仅体现在视频跳转功能上，更通过精准投放定制广告、弹窗和蓝链，覆盖知识区、测评区和影视区等多个领域的 UP 主，为他们带来了可观的收入。因此，拼多多成为了 B 站半数 up 主口中的最大金主。

再说京东，其与 B 站合作的 " 京火计划 " 自去年 10 月启动，作为 B 站数据生态的又一重要项目，该计划强化了 B 站的种草体系，帮助品牌更精确地分析营销链路和衡量种草价值。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

而淘宝天猫方面，通过与 B 站合作，在双 11 期间推出了 " 惊喜生活，11UP" 营销活动，直接在 B 站 APP 底部设置了 " 天猫双 11" 入口，为广大用户简化了直接购买精选天猫商品的流程。

综上可见，拼多多、京东和淘宝等传统电商平台与 B 站的紧密合作，既为创作者带来了丰富的商业变现机会，也促进了电商平台的市场拓展。

这种通过 B 站引导至外部电商平台完成交易的开环电商模式，无疑是 B 站切入电商行业的最佳策略之一。

B 站盈利靠开环电商？

虽然开环电商模式具有一定的便利性，但也存在一些不可忽视的潜在缺点。

一方面，开环电商模式意味着 B 站的内容创作者可以在平台上直接推广和销售商品，这必然会导致用户在使用 B 站时遇到更多的广告和推销信息。

当这些内容出现的频率过高，可能会影响用户的浏览体验和满意度。例如，" 纳豆还能掉秤？谁信这个能瘦 10 斤 "、" 真实测评，光吃不运动躺平就能瘦？30 天掉秤 11 斤！"、" 为什么网上流量卡这么便宜，线下营业厅却办不到 "、" 永远不要乱办流量卡！看这期就够了！" 等 " 恰饭 " 内容广泛出现在用户首页。

图源：B 站

另外，在这类推广视频的评论区下，在推广视频的评论区中，真实用户的留言几乎难觅踪影，取而代之的是大量水军所留下的重复且模板化的评论，简直堪比饭圈控评，严重破坏了社区的互动氛围和真实性。

推广视频底下的评论区。图源：B 站

另一方面，在开环电商模式下，UP 主虽然获得了商业变现的机会，但这也可能诱发他们过度追求商业利益，进而在内容创作上疏忽质量与原创性。

这种情况若持续下去，恐将导致 B 站充斥大量低质或重复的内容，从而损害平台的声誉，削弱其对用户的吸引力。

不仅如此，随着开环电商模式的推进，B 站需要面临更多的商业合作和运营挑战，包括与电商平台的合作管理、商品质量的把控、售后服务的协调等，这些额外的管理任务也会增加 B 站的运营成本和难度，令其本就亏损的情况变得更加严峻。

还是那句老话，靠人不如靠己。尽管开环电商模式为 B 站和创作者提供了新的商业机会，但为了维护平台的竞争力和用户的满意度，B 站也需要积极探索并构建适合自己的独立电商模式，以实现长远发展。

不过，就目前的现状来看，B 站的游戏业务持续低迷，广告业务也接近饱和 . 数据显示，去年第三季度，B 站的游戏业务收入同比减少 33%，广告收入虽同比增长 21% 达到 16 亿元，但相比二季度增速放缓。

B 站各业务营收占比变化。图源：虎嗅

在当前的不利环境下，B 站面临着诸多挑战，难以投入大量精力去探索和构建自身的电商模式，借助外站力量寻找增长突破，已经是基于商业合作、用户体验、内容创作和品牌影响力等多方面因素的考虑而做出的最好选择。

对于 B 站而言，管它 " 黑猫 " 还是 " 白猫 "，只要能够实现盈利就是 " 好猫 "。

开环电商的下一步

纵观整个电商行业，开启闭环经营似乎是内容平台跨界做电商的必经之路。

以小红书为例，其经营策略经历了显著的变化。2021 年，小红书打通了与淘宝的合作，但不久后却迅速关闭了这一通道，显示出其对于开环经营策略的摇摆不定。

去年年初，小红书再度开放其开屏广告，允许用户直接跳转至淘宝、微信等第三方页面和应用，似乎又转向了开环经营。

同年 8 月，小红书提出了 " 买手电商 " 概念，开始正式拥抱闭环电商模式，其经营策略开始朝着闭环经营的方向倾斜。

在经历了数次的策略调整和反复尝试后，小红书初步构建了电商闭环，并取得了显著的成效。据官方数据，2023 年双 11 期间，平台开播买手数是上年同期的 3.3 倍，买手直播 GMV 增长 3.5 倍，店播 GMV 增长 6.9 倍，整体直播 GMV 增长 4.2 倍。章小蕙、董洁等主播更是实现了亿元 GMV 的突破。

同为内容平台，小红书和 B 站在电商发展策略上表现出明显的差异。小红书积极探索闭环电商模式，而 B 站却始终未能踏出闭环电商的那一步。

究其原因，主要还是因为两家公司在商业模式、用户群体、市场定位等方面存在差异。

以用户群体为例，小红书的主力用户在 35 岁以下，这部分人群具备较高的消费潜力和种草能力，为其闭环电商模式的发展提供了良好的土壤。

图源：QuestMobile

而 B 站的用户则更偏向于年轻、热爱 " 白嫖 " 的大学生群体，其 25-35 岁区间用户占比较高，这在一定程度上限制了其电商发展的可能性。

从这个角度看，B 站和小红书在电商发展路径上选择了不同的方向，是一件十分正常的事情。

就现在而言，B 站在电商领域的探索还很初级，尚不具备做闭环电商的充分条件。未来，随着用户持续增长、电商氛围越来越好，B 站有望逐渐踏上闭环电商的道路。

对于内容电商平台来说，无论选择闭环还是开环策略，保持用户持续增长、营造浓厚的电商氛围始终是探索商业化道路的不可或缺的要素。

B 站也好，小红书也罢，把这一点做好就是最大的胜利。

作者 | 李响