东方甄选与美团开战：营销费用高涨，押注即时零售

东方甄选越来越不满足于直播带货业务。

日前，有媒体报道称，东方甄选已试水小时达业务，目前覆盖的城市有上海和北京。其中，上海主要包括虹口和徐汇两个区的部分区域，北京则是十里河部分区域。

据了解，东方甄选小时达选择的物流是顺丰或者京东，覆盖的产品是自营产品，目前主要是爆款产品烤肠和白虾，小时达预估 2 小时以内送达，目前运费等明细没有明码标价，客户需要在支付页面自行查阅，后续东方甄选还将扩大小时达的覆盖区域和产品。

东方甄选方面向时代财经确认了上述消息。就在曝出试水小时达的当天，东方甄选再次因为自营产品冲上热搜。知名打假博主王海发文称，据举报人爆料，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，并超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。对此，东方甄选客服回应称，关于某主播送检批次也进行检测，送检结果是符合国标要求。

过去一年，冰火两重天的场景屡次在东方甄选上演，而试水小时达业务，则是东方甄选实现多元化业务布局，走出单一业务模式的必然选择。

△图源：俞敏洪个人公众号 " 老俞闲话 "

东方甄选涉足万亿市场

在直播领域站稳脚跟后，东方甄选踏足即时零售业务成为顺理成章的思路。

《2023 即时零售发展趋势白皮书》显示，近年来，即时零售一直保持 50% 以上的年均复合增速，2022 年市场规模达到 5900 亿元，2024 年将突破万亿。

" 东方甄选有自身的供应链优势，通过直播带货业务，已经与多家物流公司展开了长期的合作，完全有能力开拓新的业务。" 某 MCN 公司从业人员向时代财经表示。

过去一年，即时零售成为各大头部玩家抢食的新地盘，并且先后展开了业务升级。

12 月初，美团买菜更名 " 小象超市 "，意在成为全品类零售平台；抖音升级了小时达业务权重，在商城频道下为 " 小时达 " 开放独立入口。京东也发布了京东即时零售三公里模式，宣布 5 年内将助力超过 200 万本地中小门店数字化转型升级。

即时零售的第一场激烈对决体现在 iPhone15 的发售上，美团提前一周开启预售，抖音电商与超 4000 余家 Apple 授权专营店合作，阿里新零售代表盒马也加入战局，宣称 18 分钟可以拿到 iPhone15 系列现货。

不过，即时零售尚未出现真正的头部赢家。在美团三季度的财报上，业务管理层表现出了模糊的态度，不再强调 " 坚定投入 "，而是变为 " 从长远来看，如果新业务获得独立可观利润的机会非常有限，我们会相应地调整资源分配。"

" 更快更好的电商服务是消费者的需求，是即时销售的核心，东方甄选做‘小时达’目前还只能在一些区域开展，还不具备大范围实施的条件，前期的销售大数据应用、前置仓、配套服务都需要一个过程。" 网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌则说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，和其他平台的即时零售模式不一样，目前来看东方甄选与前置仓模式更为接近。所以同样会面临配送成本高、品类有限和客单价过低的问题，以及盈利水平下滑的挑战。

东方甄选的终极目标是什么？

2022 年，新东方正式从教培行业的阵痛中走了出来，在直播电商领域做的风生水起，并且打出了董宇辉这块金字招牌。

然而，到了 2023 年，早已成为直播电商一方势力的东方甄选，却迎来了更加复杂的生存环境。随着董宇辉个人 IP 的成熟，他与东方甄选的关系变得微妙起来。一场小作文风波暴露了东方甄选内部管理以及公司主体和头部主播的利益分配等问题，直到董宇辉个人账号 " 与辉同行 " 上线，才平息了东方甄选史上最大的危机。

2024 年 1 月 9 日晚间，董宇辉新账号 " 与辉同行 " 首播，三天时间就卖货超 2 亿元，涨粉近 600 万，粉丝量破 1000 万。1 个月后，董宇辉的个人效应依然强势，甚至分走了东方甄选的热度。

2 月 19 日晚间八点，董宇辉年后首播前，有超十万观众蹲守 " 与辉同行 " 直播间。董宇辉本人出现后，" 与辉同行 " 更是迅速登上抖音平台带货榜榜首。

红人点集数据显示，" 与辉同行 " 近一个月的销售额达到 5.8 亿元，而东方甄选同期的销售额为 4.19 亿元。

另外，截至发稿，与辉同行抖音账号粉丝数量达到 1612 万，东方甄选主号的粉丝数量停留在 3098 万，二者的差距正在逐渐缩小。

抛开董宇辉这个最大变量外，东方甄选还面临主营业务的考验以及平台流量的不确定性。

从东方甄选近期财报来看，其 6 个月内（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）实现营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%；实现净利润 2.49 亿元，同比大幅减少 57.4%。

此外，东方甄选始终没有找到下一个流量高地，其营销费用也随之高涨。报告期内，东方甄选销售及营销开支 5.6 亿元，同比增长 145.6%。

对于东方甄选来说，涉足多元业务有利于摆脱直播电商头部主播带来的风险，也能为公司带来业务增长空间。

在试水小时达业务之前，东方甄选还扩大了文旅版图，推出 " 东方甄选看世界 " 相关账号，并且尝试在自有 APP 上发展文旅业务。

" 东方甄选此时入局也不算太晚，毕竟即时零售市场空间巨大，并且未来几年还会迎来爆发式发展，而这一方面将为电商平台开辟新的增量空间，另一方面也将赋能线下实体商业。不过与之相对应的，其竞争正在加剧，且还会有越来越多的参与者加入进来。" 网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青向时代财经表示。