大众被逼急了

今年以来，大众 ID 系列新能源车已在 3 月、7 月、9 月采取了三轮限时大额优惠活动，激进的市场策略令市场叹为观止。上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民曾用 " 波澜壮阔的卷 " 形容今年上半年，" 但是，只要有销量，我们就不慌。"

作者  |  杨     俏

编辑  | 田晏林

运营  | 贾天宇

还有一周，大众新能源汽车 ID 系列的限时限量降价又要告一段落。

不过一些消费者并不着急，他们相信，过不了多久，这个价格还会降。

为什么消费者会做出如此判断？

今年以来，大众新能源汽车 ID 系列多次限时限量降价，不断试探市场底线。

而最近的这次，发生在九月。上汽大众再次宣布阶段性降价：截至 9 月 30 日前，ID.3 最高优惠 3.7 万元，ID.4 X 全系列优惠 3.3 万 -4.2 万元，ID.6 X 则全系优惠 5 万元。

据「市界」统计，从去年 11 月上市至今，近一年来，2023 款 ID.4 X 智享长续航版，累计降价 8.1 万元；2023 款 ID.6 X 极智长续航版，累计降了 9.88 万元。

外界虽理解这是大众在中国激烈的市场竞争环境下，不得已而为之的举动，但也让一些消费者产生了 " 或许可以再等等 " 的想法。

今年 3 月和 7 月，大众新能源车也曾搞过类似的限时优惠活动。

要知道，大众（中国）首席执行官贝瑞德曾表示，业务的盈利能力是最重要的，甚至说过 " 我们不会为了实现短期的交付量增长而参与不健康的市场竞争 "。

毕竟产品连番降价，会给南北大众（上汽大众、一汽大众）今年的利润带来一定损失。大众也不是不知道这些，接连降价，显然也是思考过后的艰难决定。

" 上汽大众做出降价的决定难吗？销量上涨，利润没涨，心里慌吗？" 今年成都车展上，曾有媒体这样问上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民。

" 难！" 俞经民直言，这是内部吵架吵了两个月才做出的决定。" 但是，只要有销量，我们就不慌。"

" 拍皮球式 " 降价促销

俞经民用 " 波澜壮阔的卷 " 形容今年上半年。在降价这件事上，上汽大众比一汽大众更激进。

2023 年 3 月，东风雪铁龙以最高降价 12 万元的力度，直接掀翻了燃油车的桌牌，其他合资品牌也坐不住了。自那之后，上汽大众的官方微信公众号几乎快变成了一个卖车营销号，无论是新能源车还是燃油车，都不间断地释放降价消息。

3 月份，上汽大众豪掷 37 亿元，补贴受众。在 3 月 31 日前，20 款产品最高降价 5 万元，其中包括 ID. 系列的 3 款纯电产品，最高优惠 3 万元。

一汽大众则有些含蓄，以 ID CROZZ 家族上市两周年为由，推出了全系家族车型至高降价 4 万元的活动，全系价格降至 17.49 万元起。

但这场降价活动，并没有想象中得到特别多的市场关注。彼时，整个汽车行业的焦点都被雪铁龙带走了。

直到 7 月份，上汽大众为了促销 ID 家族车型，用了 " 限量、限时大促、即将售罄、速抢 " 等一系列营销词语。ID.3 最高降价 3.7 万元，限时价格 12.69 万元起，限量 7000 台，活动只截止 7 月底。

时隔一周，上汽大众又推文表示，"7000 台即将售罄，速抢！" 并提到，首周末订单破千，最高单日订单 742，环比增长了 508%。

一汽大众也在同一时间段，以成立 70 周年为由，推出了 ID 家族的优惠活动，ID.4 CROZZ 车型 15.59 万元起，ID.6 CROZZ 车型 19.59 万元起，基础置换至高 7000 元。

而到了今年 9 月份，上汽大众再次宣布降价。

一汽大众紧随其后，ID.4 CROZZ 限时优惠 4.35 万元，ID.6 CROZZ 全系限时优惠 4.5 万元，原本售价区间为 25.89 万 -33.69 万元，直接降到 21.39 万 -29.19 万元。

当然，更多对大众新能源有意向的消费者，还是被这 " 拍皮球 " 式的降价策略刺激到，抓紧下单。

上汽大众降价后的 ID.3 车型，在 6 月销量仅为 1819 辆，到了 7 月订单量破万，最高单日订单达到了 950 辆，环比增长 689%。此外，上汽大众还提到，ID. 家族 7 月、8 月连续终端交付量超过 1 万辆。

9 月的降价策略推出后，销售们更忙碌了，" 咨询量明显比以往翻倍了，很多客户的消息我都回复不过来。"

陕西西安一汽大众的销售告诉「市界」，他所在的 4S 店，相比于以往一个月才卖几台，降价后店内平均每天能卖出 1-2 台。

他表示，目前店内的热销款是售价最低的 ID.4 CROZZ 纯享限量版，以往需要 20 万元以上的价格才能拿下的车，如今落地只需要 15 万元。" 如果选择分期付款，价格还能再低。"

大众在中国市场干得热火朝天，声音很快传到了七千公里之外的德国。

当德国人知道大众在中国疯狂降价时，有人在社交媒体上发文表示，" 德国人购买 ID.3 要花费 4 万欧元，而中国人只需要支付 1.6 万欧元。似乎看上去是大众在拿着德国市场的高售价，来补贴中国市场。"

这事儿搁谁身上，谁都不会乐意的。有愤愤不平的德国网友说，大众认为德国人有多愚蠢？并呼吁 " 德国人应该停止购买大众汽车 "。

据大众的德国官网显示，目前，ID.3 最低售价为 39995 欧元，约合人民币 31.17 万元。而国内 ID.3 的官方指导价最低为 12.59 万元起。也就是说，德国消费者的购车成本，要比中国消费者多了近 2.5 倍。

针对德国 ID 系列与国内的价格差异，大众方面站出来解释过，主要是由于中国市场的生产成本优势、能源成本较低、供应链更短、市场竞争更激烈等多种因素造成的。该发言人还表示，ID.3 在中国和欧洲的配置和性能也有所不同，不能直接进行比较。

被逼急了

南北大众都是大众汽车的合资公司，但两家企业各自为战，ID 同系列的销售也略有差别。

2020 年 11 月，大众集团在华引入了 ID.4 和 ID.6 系列，由南北大众同步投产、销售。其中，上汽大众负责 ID.4 X 和 ID.6 X，一汽大众负责 ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ 和即将上市的 ID.7 VIZZION，紧凑型跨界车 ID.3 则由上汽大众独家生产。

南北大众对 ID 系列的命名方式有所不同，但 ID 家族都是诞生于大众集团旗下 MEB 模块化电驱平台，内饰方面并无太大差别。外观上，一汽大众的 ID 车型偏德系，上汽大众则在原版上进行了改动，更中国化。

在生产方面，一汽大众广州佛山 MEB 工厂负责生产 ID 系列，年产能预计超过 60 万辆，预计 2024 年，生产能力将达到 77 万辆，其中 MEB 平台的年产能为 15 万辆。上汽大众则将 ID 系列放在了投资 170 亿元的安亭 MEB 工厂，规划年产能为 30 万辆。

如果说朗逸、桑塔纳等燃油车型代表大众辉煌的过去，那么纯电 ID 系列则是大众集团最为期待的未来。

大众不惜砸下重金，在国内开展电气化之路，ID 系列是首款基于 MEB 的电动汽车系列，但产能却跟不上销量预期。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，南北大众产能设计高，销量远未达到设计目标。

上汽大众的安亭一号厂永久关停后，包括 MEB 智能工厂在内的其他工厂也遭遇了一波挣扎。上汽大众的员工透露，MEB 工厂，劳务工已经裁撤了一轮。" 人员调整是受产量影响。" 而产量与销量挂钩，销量上不去，产量自然也不行。

工厂关停、产能缩水，上汽大众不得不面对的现实是，生产交付能力有了保障后，需求端的增长却没能跟上。

乘联会数据显示，2023 年 1-8 月，ID.3 累计销量 29028 辆，ID.4（含南北大众）为 33317 辆，ID.6（含南北大众）为 11929 辆。这还是今年 3 月以后，一系列降价措施刺激得来的数据。

这让大众有些失望，毕竟公司对 ID 家族系列一直抱有很大的销量期望。在 ID.4 X 上市之初，上汽大众定了理想的销量目标——年销量为 5-6 万辆，每个月 ID.4 X 需要卖出去 5000 辆。

然而，MEB 工厂生产的 ID 系列在中国市场有些水土不服，迟迟撬不开消费者的心门。

从一些车主的反馈看，ID 系列 " 爱死机 " 的故障一直存在，虽然底盘、操控性延续了大众一贯的优势，但车机系统的小毛病就没断过。被国产自主品牌的电动汽车喂到口味刁钻的中国消费者，不得不质疑大众能否造好新能源汽车。

看着越来越不理想的销量，大众在新能源转型上面临着巨大压力，降价成为了不得已的举措。

对于大众在中国激进的降价行为，艾瑞咨询 CEO 张毅对「市界」表示，" 车卖不动对厂商造成积压，对企业的现金流压力是非常大的。而在这种市场竞争环境中，不去降价促销，毫无疑问会被对手赶超，市占率被抢走。"

在他看来，国内 10 万 -20 万元的价格带是主流区域，这个价位的电车都被网约车主导了，而大众 ID 系列的定价没有优势，只能面对这种青黄不接的尴尬局面。

张翔也说，大众集团转型压力很大，" 在国内生产 300 多万辆的燃油车，产生了大量的负积分，新能源产品销量不佳的话，无法用正积分抵消，企业可能会受到相应的处罚。"

值得注意的是，尽管南北大众在新能源方面还没有明显的长板，但毕竟大众集团家大业大，庞大的体量给了它打价格战的底气。

" 相对于新势力品牌，上汽大众最大的优势就是现金流。" 上汽大众汽车有限公司、大众品牌营销事业执行总监傅强表示。

财报显示，2023 年上半年，上汽集团经营活动产生的现金流净额为 68.93 亿元，同比涨 246.54%。

同样，在成本管控能力方面，大众集团也有优势。大众汽车集团前 CEO 赫伯特 · 迪斯曾接受外媒采访时透露，基于 MEB 平台的大众 ID3 车型，在生产成本上比 e-Golf 车型降低 4 成左右。这一点，在大众高层看来，可以让大众 ID.3 具备强大的市场竞争力。

吐槽不断

「市界」在咨询了不同地区大众汽车的 4S 店后发现，每个地区，经销商的报价也有很多不同。重庆某地的上汽大众销售表示，23 款 ID.3 纯净智享版指导价是 16.2888 万元，但分期的话，裸车价格在 11.7 万元。

在 ID.3 车友群中，关于购买 ID.3 的讨论热度一直居高不下。一位南京车友提到，自己 9 月初，交了 2000 元的定价，包括其他的一些选配配置，落地价格 13.8 万元。

有一位山东的车友提到，该地区的 ID.3 比其他地方还要再便宜 5000 元 -1 万元。自己 9 月初以 10.3 万元的裸车价格买了 ID.3，4S 店附赠了贴膜、脚垫、行车记录仪等产品。

业内人士表示，终端价格体系的打乱，是因为 ID 系列上市初期，在产品营销上，为了便于进入中国市场，依赖此前的经销商网络迅速铺开市场，这也导致了后期 ID 系列车型的价格失控，各地优惠都不相同。

但大众的领导们暂时还顾不上这些，现在卖车才是第一要务。" 上汽大众这么大的体量，不参与价格战是不可能的事情。" 俞经民表示，为了快速应对市场挑战、达成战略目标，保持体系战斗力，短期哪怕牺牲一点利益是必要的。

但这种以价换量的行为是否可持续？

「市界」在走访中发现，虽然大众的订单量上去了，但后续产能有点没跟上。一位山东车主表示，购车都两周了，系统还在显示配车中，等待时间较长。

也有南京车主吐槽，等车十多天了，感觉还要继续等一个多月。" 大众一年卖这么多车，生产速度太慢了。销售曾承诺一个月之内肯定能提车，现在都 11 天了，车还没开始生产呢。"

对此，大众中国 CEO 孟侠表示，目前，确实存在着供不应求的情况，大众正在不断提升产能，" 但也需要作出平衡，所以出现了提车等待的情况。"

大众既想要销量，也想要利润的心表现得太明显了。" 提升销售回报率和提升电动车销量这两个目标并不冲突，我们必须兼顾。" 大众汽车乘用车品牌 CEO 施文韬表示。在他看来，通过控制成本，让电动车和燃油车同样挣钱，是可能实现的。

但这个想法在目前的中国市场想要实现，还是有些难度。

在新能源时代，消费者对智能汽车的要求变高了，审美更加挑剔，唯合资车首选的时代已经过去，即便大众品牌口碑好，已不再是中国消费者购车的首选。

ID 家族在中国市场，遭遇到了比亚迪、广汽埃安、" 蔚小理 " 等对手的冲击。即便大众 ID 系列降价后，价格带直接拉低到了 10 万 -20 万元，与比亚迪的海豚、广汽埃安、零跑等车型站在了同一跑道上，但销量距离这些对手还有差距。

2023 年前 8 个月，海豚销量达到了 19.7 万辆，平均月销量为 2.5 万辆；零跑汽车累计销量为 7.3 万辆，平均月销量 9128 辆，其中，中型 SUV 零跑 C11 车系，8 月单月交付超 1 万辆；广汽埃安则成为今年新能源销量 " 黑马 "，连续 6 个月销量突破 4 万辆，纯电版紧凑型车 S 系列，更是占据 A 级纯电轿车销量榜首。

对比来看，前 8 个月，大众 ID 家族旗下 5 款车型，月均销量仅为 9284 辆。难道大众 ID 系列再怎么降价，也卖不过相同级别的国产品牌吗？

对大众而言，降价并非提升竞争力的唯一方式。张毅认为，降价只是一个阶段性的促销手段，应该从另一个角度，产品力方面布局。

一位汽车行业人士向「市界」预测，目前新能源系列的主流方向是混动类型的车。他判断，包括南北大众降价，主要目的是降库存，为之后混动车型的推出提供资金和腾出更多的精力。

大众中国 CEO 孟侠也透露，大众将在插电混动领域发力，进一步优化插电混动和纯电车型的阵容。

业内普遍认为，当燃油车的整个盘子都在萎缩，大众很难在此获得太多增量。限时降价是妥协之后的策略，也是为了接下来的进攻做好准备。