俞敏洪渴望东方的“多元选择”

薛亚萍在盒饭财经的文章中指出，随着电子商务的迅猛发展，中国跨境电商进入了一个快速增长的阶段。根据最新数据显示，2019年中国跨境电商零售进出口额达到1.69万亿元人民币，同比增长16.5%。这一数据反映出了中国消费市场的强大潜力。 文章中提到，中国作为全球最大的跨境电商买家和卖家，已经建立了较为完善的跨境电商生态系统。中国消费者对于海外商品的需求不断增长，而多元化的供应商、快递和支付系统的改进也进一步推动了跨境电商的发展。同时，政府的政策支持和税收优惠也为中国跨境电商提供了良好的运营环境。 然而，文章也提到了跨境电商面临的一些挑战。其中之一是消费者对产品的质量和正品问题的担忧，尤其是涉及食品和保健品的跨境电商。因此，加强商品质量监管和品牌保护是必要的。 薛亚萍在文章中强调了中国跨境电商的巨大机遇和潜力，同时也呼吁政府和相关部门加强监管，推动行业的健康发展。跨境电商不仅能够促进国内消费市场的发展，还能够推动中国企业的转型升级，并为国家经济发展做出积极贡献。

东方甄选因为别具一格的直播风格成为了抖音直播中的一股清流，并深受网友们喜爱。而如今，东方甄选把直播阵地逐渐转为了自有平台，那该如何运营并做到持续性发展呢？一起来看看作者是如何分析的。

作者：薛亚萍；编辑：赵晋杰

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4450 字，阅读需要 9 分钟

在推出东方甄选 APP 一年多后，俞敏洪下出了摆脱抖音依赖症的新一步棋。

7 月 20 日晚间，董宇辉首次出现在东方甄选 APP 直播间 " 东方甄选会员店 " 直播带货，" 东方甄选会员店 " 是东方甄选 APP 独有直播间，没有在抖音开设账号。

当晚，" 东方甄选会员店 " 直播间最高在线人数达到 5.6 万。

一位观看了董宇辉当晚直播的粉丝说，" 没有人催卖货、不用一直讲品，节奏不紧不慢，聊嗨了没人打断，好像老友聊天，画面和谐温馨多了，（APP）给我们留了一片净土 "。

2022 年 4 月，东方甄选 APP 正式上线。在推出一年多后，俞敏洪终于于今年 7 月在东方甄选 APP 内直播带货。

7 月 17 日，东方甄选 APP 冲进 iOS 购物榜 TOP10。

截至 7 月 21 日，东方甄选 APP 下载量预估 370 万。与抖音上东方甄选全矩阵约 4300 万粉丝相比，这也意味着有近 9% 的粉丝转换到了东方甄选 APP。

" 我们这次是个试演，看看独播是什么效果？" 俞敏洪早前曾对东方甄选 APP 开启独播解释道，" 以后还会双平台直播 "。

尽管开始在东方甄选 APP 经营独有直播间，并不意味着东方甄选要告别抖音。毕竟东方甄选的主力阵营还在抖音，东方甄选 APP 直播带货的同时，东方甄选 3000 万粉丝的抖音主号仍然保持日播。

但尽其所能增强对流量的掌控权，却是俞敏洪和东方甄选不得不走的路。

目前，国内较大的直播带货上市公司 " 交个朋友 "" 遥望科技 "" 东方甄选 "，尽管已经多平台布局，但是仍面临着过于依赖单一平台（抖音）和单一主播的共同难题。

出圈已经一年的东方甄选还开始陷入增长疲软的危险境地。

在刚刚过去的 5 月和 6 月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。

值得一提的是：除了能够增强抗风险能力以外，自建 APP 所带来的商业边界拓展可能性，还有望助推东方甄选股价回升。东方甄选 APP 被传出直播带货消息以来，其股价已经从 25 港元上涨至 32 港元。

将目光放在自建 APP 打造上的俞敏洪，对其关注程度之高从 APP 更新速度上也能略窥一二。7 月以来，东方甄选 APP 已经更新优化了四次，且俞敏洪还把董宇辉拉来助阵，两人多次现身直播间直播带货。

除此之外，东方甄选 APP 的直播内容，还可以通过东方甄选微信小程序直接观看和分享。正在脱抖的俞敏洪，又有了傍上微信大腿的新计划。

近期一场直播中，董宇辉回应了在东方甄选 APP 上启动直播的相关疑问。

" 有的行程不卖货，但也不影响正常的直播间的工作。" 按照董宇辉的说法，以知识带货为主的东方甄选，通过自建 APP 给自己留了一个自留地，可以在直播间不卖货而单纯讲知识或者欣赏美景，也不用被平台警告。

东方甄选的带货主播一直以来都在 " 内容和带货 " 的平衡处理上与抖音博弈，特别是董宇辉。不久前在接受采访时，董宇辉就曾谈论过这个话题，如果长时间讲跟商品无关的信息就会被平台警告、扣分。有一次卖苹果，董宇辉讲了 15 分钟的莎士比亚，被平台定义为 " 不合格 " 的直播间。

今年 3 月，盒饭财经曾报道东方甄选抖音直播间的 " 含知识量 " 明显下滑，这对于以知识带货圈粉的东方甄选来说，势必会流失一部分来直播间 " 听课 " 的用户。通过自有 APP 直播，东方甄选主播们也减少了平台对其 " 内容 " 的挟制。

除此之外，东方甄选 APP 还能起到 " 聚合内容 " 的作用，从而最大程度地聚拢流量。董宇辉解释称，东方甄选的看世界各地、风土人情、历史底蕴、经典书籍等内容，访谈、经典片段可以在自己这里（APP）看到，不用再去其他地方翻找。

目前，东方甄选 APP 已经建立了 7 个账号，分别是 " 东方甄选 "" 山河宝藏 "" 嘉宾录 "" 自助超市 "" 自营产品 "" 东方甄选会员店 "" 东方甄选看世界 "，其中 " 山河宝藏 "" 嘉宾录 "" 自助超市 "" 自营产品 " 多是回放东方甄选此前的直播内容，以嘉宾访谈、风土人情为主。

在董宇辉看来，自建 APP 的另一好处在于，"我们这个（APP）可能更加实惠，货盘渠道会更多"。

据 Tech 星球报道，作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，收费标准为 GMV 数额的 1%。按照东方甄选 2023 财年上半年 GMV 达 48 亿元来算，需要向抖音平台缴纳 4800 万元服务费。

" 互联网怪盗团 " 曾分析指出，相较于李佳琦高佣金率的美妆产品，东方甄选的农产品利润空间根本无法与之匹敌。东方甄选 2023 财年上半年 48 亿元的 GMV，利润只有 5.85 亿元，以此推算，东方甄选在 2022 年产生的全部利润，很可能低于李佳琦在双十一活动的半个月期间产生的利润。

自有 APP 将为东方甄选提供更多商业落地可能性，从而提振公司的营收和利润率。

在经营独有直播间之外，俞敏洪还为自建东方甄选 APP 找到了另一条吸引流量的捷径，即尝试挖掘微信内部流量池。

当东方甄选 APP 开启直播带货的时候，东方甄选的微信小程序 " 东方甄选会员店 " 也在同时段同步直播。董宇辉在直播间呼吁道，" 微信小程序可以一键分享，欢迎给朋友们推荐。"

上述举动意味着，用户不用下载东方甄选 APP，就可以通过搜索 " 东方甄选小程序 " 或者直接点击分享链接，借助微信平台直接观看东方甄选的直播。这一点上，抖音直播间和淘宝直播间目前都无法做到这一点。

在微信内挖掘流量，也是俞敏洪一开始就有的打算。据电商报，在正式成立东方甄选后不久，俞敏洪就开始搭建视频号并在视频号开展直播带货。2022 年 3 月 2 日，俞敏洪首次出现在 " 东方甄选会员 " 视频号直播间，与两位主播一起卖力带货。

不过，据东方甄选方面表示，东方甄选很少在视频号上直播。据盒饭财经观察，去年 6 月出圈后，东方甄选并无在视频号直播带货。

俞敏洪之前，几乎所有头部主播都希望挖掘微信流量。李佳琦、薇娅、罗永浩等超头主播，都曾推出过相应的微信小程序，如薇娅的 " 薇娅惊喜社 VIP 中心 "，李佳琦的 " 所有女生会员服务中心 "，但是这些小程序更多是服务于主播们的淘宝直播间，并没有直播的商业计划。

交个朋友在微信小程序内也设有 " 交个朋友会员中心 "" 交个朋友会员商城 " 小程序。其中，" 交个朋友会员中心 " 仅仅是积分换好物的平台。

" 交个朋友会员商城 " 也只是交个朋友服务于淘宝直播间的一个补充，提供预约交个朋友淘宝、点淘直播功能，并不能直接在小程序内观看直播以及分享。

相较而言，东方甄选将自有 APP 内的直播内容打通到微信小程序内的举动，则令其成为第一个在微信小程序内实现直播的头部主播。

对于渴求流量的东方甄选来说，微信无疑是一个巨大的流量池。最新数据显示，微信月活跃用户达到 13.09 亿，微信小程序的日活跃用户量突破 6 亿。

值得一提的是，今年 3 月，企查查显示，腾讯方面已间接参股东方甄选，通过旗下公司林芝腾讯入股北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例达 9.99%、为第二大股东。新东方迅程则是东方甄选的全资子公司，也是东方甄选 APP 平台的运营主体。

但想要真正把独立带货平台做起来，并非易事。即使和快手相爱相杀的辛巴，嘴上喊着要做独立电商平台 "Holax"，但是目前也仅仅停留在上线微信小程序这一步。

除了受制于主播和平台的捆绑关系外，很大程度上，独立电商在中国的路并不好走。俞敏洪曾在东方甄选刚刚出圈之际说，要建立一个立体化的销售平台，还会自建产品体系，类似于网易严选。但是以 " 网易严选 " 的现实处境来看，其也不得不向抖音、微信借流量、求发展。

尽管前路艰难，但自建 APP 的更大意义在于给自己留条后路。对于俞敏洪来说，成立东方甄选伊始，其就有自立门户之意，希望进行多平台化运作。

在抖音直播后，俞敏洪带领东方甄选很快将直播事业铺到了淘宝、京东、小红书、微信视频号等，并进一步上线东方甄选自有 APP。

与此同时，东方甄选也积极从抖音向自有 APP 导流。

今年 2 月，盒饭财经发现，东方甄选的抖音账号 " 自营产品 " 的主页面介绍下增加了 " 应用下载 " 栏，用户点击后则会弹出东方甄选 APP 下载提示。目前，除了东方甄选主号，在东方甄选看世界、美丽生活等其他账号的主页面，都有 " 应用下载 " 栏，点击就可以下载 " 东方甄选 APP"。

导流之外，俞敏洪也在有意将自有 APP 与抖音做出差异化。

董宇辉此前在直播中表示，在抖音平台，只有购买东方甄选自营产品才会有会员积分，但是在自有 APP 上，无论是第三方产品还是自营产品都会有会员积分。

此外，东方甄选 APP 享有自营产品的会员专属价，譬如一款东方甄选的自营蔬菜虾饼，一盒售价 89 元，但是在 APP 中可以享受 3 盒蔬菜虾饼的 " 会员专属价 "，售价 199 元。

在应用功能方面，东方甄选 APP 也将会更完善。董宇辉也说，在 7 月底即将上线的新版本，东方甄选 APP 的直播间可以支持小窗、投屏等功能。

将自有 APP 往前再推一步，显然也符合资本市场的期待。

自今年 2 月以来，东方甄选的股价从最高点 75.5 元 / 股持续下跌，连续三个多月在 30 港元 / 股上下徘徊，5 月 8 日达到低点 22.6 港元 / 股。自东方甄选 APP 传出直播带货消息后，7 月份股价已经累计上涨超 25%。7 月 22 日，东方甄选盘中一度高涨超 6%。

俞敏洪对东方甄选 APP 的打造，近期也有了新的动作。7 月 19 日，东方甄选 APP 带货半个月以来，俞敏洪又投入 10 亿元成立了一家文旅公司。未来，不排除俞敏洪将文旅融进 APP，打造高品质内容文化产品的可能性。

将东方甄选 APP 视为东方甄选新未来的俞敏洪，这一次又把起量的重担交给了董宇辉。

当俞敏洪和董宇辉在直播间谈到东方甄选 APP 直播情况的时候，俞敏洪说，" 事情总有开始的时候，当初我们在抖音，宇辉播了半天，才有 20 人、50 人、80 人、100 人，现在我们刚刚开播，已经 4 万人在上边了。"

一旁的董宇辉也附和说，" 当时上面才四五个人，四五个人宇辉都熬过来了，这些东西也会慢慢好起来。没事儿，慢慢做。"

不过，慢慢做注定充满着 " 焦灼 "。对于当下的俞敏洪来说，更大的问题在于如何平衡好抖音和自有平台的关系。

APP 直播，无疑对东方甄选的抖音直播造成了一定影响。

据达多多数据显示，自 7 月 7 日以来的近半个月，东方甄选的抖音账号带货销售额约 1.66 亿元，与此前半个月约合 2.5 亿元的销售额相比相差较大。