TikTok加入战局 冲击Shopee电商平台

随着下半年的到来，TikTok在东南亚地区加速推动其电商业务TikTok Shop的发展。这一新兴力量像一条搅动着东南亚电商市场的鲶鱼，对该地区的领先电商平台Shopee构成了一定的威胁。TikTok Shop以其巨大的用户基础和强大的社交影响力，迅速吸引了大量用户和品牌入驻其平台。这使得TikTok Shop成为了东南亚市场上备受瞩目的竞争对手，对Shopee等传统电商巨头形成了一定的挑战。随着TikTok Shop持续扩大其市场份额和用户群体，东南亚电商市场的竞争格局将会发生重大变化。这也意味着Shopee等电商平台需要采取更加积极的措施，以应对来自TikTok Shop的威胁。毫无疑问，TikTok Shop的崛起已经成为东南亚电商行业的一大亮点，其未来的发展前景备受关注。

" 未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。"6 月，在印度尼西亚首都雅加达 "TikTok 东南亚影响力论坛 2023" 现场，周受资提出了雄心勃勃的计划，如未来 3 年投资 1220 万美元，用于支持超过 12 万家中小企业、创业者和年轻人。

周受资指出，TikTok 在东南亚的月活用户为 3.25 亿，其中有 1.25 亿印尼人，超过 200 万人在印尼 TikTok Shop 上销售商品，" 我们从一个大约 100 人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近 8000 名员工。"

霞光社获悉，TikTok Shop 最早于 2021 年 2 月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022 年 4 月，TikTok Shop 上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022 年 6 月，TikTok Shop 上线新加坡，完成东南亚六国布局。

全面上线一年时间，TikTok Shop 在东南亚市场的增长速度惊人。7 月 20 日，越南数据研究公司 Metric 发布了 2023 年上半年电子商务市场报告。报告显示，2023 年上半年，Shopee 实现收入 59 万亿越南盾，售出 6.67 亿件产品；TikTok Shop 超越 Lazada，以 16.3 万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出 1.17 亿件产品；Lazada 跌至第三位，收入为 15.7 万亿越南盾，售出 1.175 亿件产品。

" 今年国内很多人都跑去东南亚做 TikTok Shop，因为 TikTok Shop 的数据太漂亮了。"Shopee 印尼商家劳劳告诉霞光社，尽管团队的大本营是 Shopee，年初她也入驻了 TikTok Shop，试水一番。

5 月，TikTok Shop 推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入 TikTok Shop 全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的 Shopee，也将于 7 月 27 日的 "2023 年 Shopee 卖家激励大会 " 官宣全托管模式。

根据霞光智库发布的《2022 年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022 年东南亚市场电商 GMV（商品交易总额）为 1310 亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计 2025 年东南亚电商规模将达到 2110 亿美元，年复合增长率为 17%，其中越南增长率在 30% 以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在 2022 年电商规模增长率排名全球前八，与拉美⼀同成为增速最快的地区。

在欧美政策压力之下，TikTok Shop 首先进攻的就是东南亚这块 " 宝地 "。东南亚电商暗战，正在持续上演。

" 我为什么对 Shopee 失望了 "

Shopee 曾是东南亚发展最快的电商平台。如今，后来者 TikTok 抢尽风头。

"TikTok 在东南亚国家快速增长。我们预计，TikTok（Shop）2023 年的 GMV 将超过 Shopee 的 20%。我们建议，让 Shopee 从 4 月份开始防御性地增加销售和营销。" 蓝莲花研究院分析师 Shawn Yang 在一份关于 Shopee 母公司 Sea（冬海集团）的报告中表示。

要知道，从 2022 年 6 月 TikTok Shop 在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体 The Information 报道，2022 年 TikTok Shop 在东南亚市场的 GMV 已达 44 亿美元。而 TikTok Shop 的 " 野心 "，是在 2023 年实现 120 亿美元（也有 "200 亿美元 " 一说）的 GMV 目标。

一年业绩翻 2 倍乃至 4 倍，这是一个令对手害怕的速度。

为了达成目标，劳劳指出，TikTok Shop 正在 " 放大招 "，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，" 像 Shopee 几年前做的一样，收割市场份额。"

今年 6 月，TikTok Shop 举行了 "6.6 Birthday Sales"。" 大促 " 活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。

从数据上看，促销活动十分有效。霞光社获悉，TikTok Shop 新加坡 "6.6" 大促活动获得超千万浏览量，单日 GMV 达平日的 200%，订单量也是平日的 170%。

TikTok 数据分析平台 FastData 于 7 月发布的《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023 年上半年，TikTok Shop 销量数据方面，印尼是销量≥ 1 万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥ 1 万小店数增长率分别约为 53%、48%、40%。

劳劳说道，她在刷印尼 TikTok 的时候发现，一些品牌店铺直播间，实时在线人数已经过万。" 从增长速度来看，TikTok Shop 肯定对 Shopee 有所冲击。"

巧合的是，正是去年 6 月，TikTok Shop 全面 " 进攻 " 东南亚之时，Shopee 开始降本增效。

2022 年，Shopee 关闭了法国、印度、西班牙等站点，停止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年 6 月和 9 月进行两次颇为大型的部门、人员裁撤，引发外界热议。

平台运营上，Shopee 也改变了以往 " 烧钱 " 补贴商家、用户的惯例，于 2022 年开始上调了佣金费、支付费和包邮费等交易费用。

2019 年开始入场 Shopee 的劳劳，就亲历了平台的转型之路。

此前，劳劳跟合伙人一起经营 Shopify 独立站，发现投入成本很高。2019 年，Shopee 在国内宣传招募卖家，他们随即放弃欧美市场，加入 Shopee，" 那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅尝试一下。"

大约 2019 年下半年，劳劳首先入驻了 Shopee 中国台湾站，选择销售 " 大码女装 "，" 我们想先用红海产品去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。"

过了商家 " 实习期 "，第二个月，店铺就开始正常出单了。三个月后，中国台湾站稳定后，劳劳又申请开通了 Shopee 其他站点店铺。到 2022 年，团队合计运营了超过 20 个跨境店。

劳劳说道，彼时入局 Shopee 比较简单，平台对新卖家比较友好，会有流量上的红利。到 2019 年底，店铺月 GMV 就有几千元。2020 年，新冠疫情开始后，东南亚电商市场迎来爆发，团队针对不同的市场去 " 打爆品 "，月 GMV 一度做到几万元。

但从 2021 年开始，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现平台的政策也有越来越明显的调整。她指出，" 新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的计算方式改变，越来越贵；还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。"

根据 Shopee 的公告信息，2022 年 1 月起，Shopee 平台佣金费率统一调整为 6%，而此前费率为 5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022 年 12 月，针对跨境店铺，Shopee 推出 3000 元保证金（每个中国大陆营业执照支付费用）制度。2023 年 1 月起，Shopee 佣金费率最高上调至 7.84%，交易手续费最高上调至 3.3%。

最新消息显示，2023 年 6 月 1 日起，Shopee 巴西站佣金费率涨至 10%。

收费提高、成本提升，对劳劳来说还不是致命的。2022 年，受疫情封控影响，国内供应链无法正常发货，Shopee 跨境店的分数、权重一掉再掉，店铺失去流量，订单基本没了。" 凉得很彻底，我都想找客户经理退回保证金。" 劳劳说。

许多跨境卖家纷纷在社交媒体上写下 " 我为什么对 Shopee 失望了 " 的帖子。

面对种种情况，劳劳决心布局东南亚本土店。2022 年中旬，她让印尼雅加达当地的亲戚（华人）代为考察市场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了 Shopee 本土店，并发少量的货进行测试。

去年底，国内疫情政策放松，她就去了雅加达，组建了当地团队，还租下 1000 平米仓库。大半年过去，劳劳的 Shopee 印尼本土店月 GMV 已经过万元，" 本土店的流量不错，不需要交店铺保证金，抽取佣金也很少，只有交易手续费。"

劳劳发现，身边很多跨境买家都想布局本土店。于是，她运营起 " 万泽海外仓 "，为想做本土店的跨境卖家提供当地仓储、发货等服务，至今已有 20 位客户了。

同样是 2019 年开始做 Shopee 跨境店的阿霍有类似的经历。经过 2020 年、2021 年的流量爆发期后，跨境物流费用大涨、时效变差，加上平台收费增加，跨境店难以为继，他于 2021 年开始布局海外仓储，做本土店业务。如今，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本土货盘。

去年 TikTok Shop 开始上线东南亚五国市场的时候，阿霍第一时间就注册了一批店铺。初期做无货源的铺货模式，很快平台开始收紧政策，在经历 " 封店潮 " 后，他剩下两三个 TikTok Shop 小店，如今还在持续运营。

"TikTok Shop 很值得去做，起码流量端便宜，做电商重要的就是流量入口和流量成本。" 阿霍对霞光社表示。

直播带货风靡东南亚

Shopee 并没有 " 坐以待毙 "。TikTok Shop 通过 " 短视频 直播带货 " 的电商模式，Shopee 也想争夺这块市场。

7 月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了 Shopee 直播，因为有大额优惠券。5 天里，她下了近 20 单，表示省下了 500 马币。

Shopee 订单截图。图源：琳琳

原来，她在一个 Facebook 群里看到 50 马币的 Shopee live voucher（直播代金券），才第一次点进去看 Shopee 店铺的直播间，" 最开心的是买到 hipp 奶粉，平时一罐 99 马币，这次买了 4 罐才 238.5 马币，省了一半钱！"

随着 TikTok Shop 在东南亚市场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee 也正在紧跟这股趋势。

3 月，Shopee 在 "3.3" 促销活动中强调了直播带货的重要性。Shopee 印尼营销增长主管 Monica Vionna 表示，" 品牌看到了用户对直播购物的热情，此次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量增加 3 倍，美容产品的订单数量增长高达 4 倍。"

实际上，Shopee 自 2019 年就推出直播功能，但并没有获得很多商家的关注。中英双语主播 Dora 此前做 TikTok 主播，从 2022 年 10 月开始，她跟 Shopee 的知名女装品牌 Lovito 合作，为其做 Shopee 店铺直播，一周 2 次，每次约 2 小时。

Dora 告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在 Shopee 平台上 " 数一数二 "，一件单品的月销量超 5 万件，" 公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是按时薪计算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。" 她说道，该店铺的 Shopee 直播间实时在线人数有 1~2 万，观众也会经常跟她互动，但公司销售来源主要还是平台商城，通过直播的销量可能不多。

根据 Dora 的观察，近一年来，Shopee 上做直播的店铺越来越多了，但她指出，Shopee 跟淘宝接近，直播间都是 " 平播 "，不像 TikTok Shop 有很多 " 把戏 "" 花样 "，几乎没有叫卖、打折等方式。

" 整体而言，Shopee 直播的综合能力比不上 TikTok Shop。" 她认为，店铺一天直播 2 场，每场 2 小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee 直播并不重要。

根据 Dora 前司经历，TikTok Shop 在马来西亚也很火。2022 年下半年，她在 TikTok Shop 直播间销售穆斯林女装，一天能卖 4000~5000 马币，一个月下来能卖 5~6 万美元，成为类目销售额排行榜的第一名。

但处于初期的 TikTok Shop 颇不稳定，同行竞争、价格战不断，加上遇到 " 抄袭 " 事故，店铺权重直线下降。到 2023 年 1 月，店铺失去流量，销量一落千丈，过了一两个月，公司就把 TikTok Shop 直播团队解散了。

图源：《白皮书》

不过，从整体数据来看，TikTok Shop 直播带货呈现大幅增长状态。根据《白皮书》，2023 上半年 TikTok 带货直播总时长与总观看人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货直播总时长与总观看人次增速最高来自 3 月。

2023 年 3 月 TikTok Shop 首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约 112%；2023 年 TikTok Shop 跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次增长 123%，东南亚增 110%。

" 近几年东南亚消费品赛道最大的变化是：新渠道的崛起。从最开始以自营货架电商为主的 Lazada，到 2018 年左右类淘宝模式的 Shopee，最后是近两年 TikTok 的快速崛起，短视频直播已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向 TikTok 上转移。"AC Ventures 管理合伙人黄佩华表示。

TikTok Shop 追赶 Shopee

TikTok Shop 增长迅猛，但从体量来看，其尚不足以与 Shopee 抗衡。

根据 Sea 财报数据，2022 年 Shopee 的 GMV 为 735 亿美元，同比上涨 17.6%。2023 年第一季度，Shopee 的 GMV 为 180 亿美元，同比增长 7.7%。

这仍是个不错的成绩。

Shopee 仍有自己的护城河。从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。根据 Sea 财报数据，2022 年第四季度，Shopee 的调整后 EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到 1.961 亿美元。2023 年第一季度，Shopee 再次实现季度盈利，经调整 EBITDA 达 2.1 亿美元。

这意味着，相比还在烧钱占市场的 TikTok Shop，Shopee 已经具备了规模化盈利能力。

而且，在东南亚电商平台中，Shopee 的流量也占据优势。根据 Similarweb 数据统计，Shopee 目前仍是东南亚访问量最大的电商平台，其在东南亚地区的流量份额超过 50%。6 月，Shopee 各站点网站总访问量为 4.625 亿，同比略涨 3.4%。

尽管走过初期 " 烧钱 " 购买市场份额的阶段，Shopee 主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力，以销售足够低价的产品。

凭借多年的跨境电商经验，劳劳拥有较多合作的供应商，团队也有较强的选品思维，他们及时转型本土店模式，顺利在市场站稳脚跟。她介绍道，目前在印尼市场，针对中高端人群，他们的产品客单价是 80~100 元；而针对普通消费群体，产品价格不敢超过 50 元。

但并非所有商家都能如此幸运，许多商家选择离开 Shopee。越南电商创业者 Zoey，2020~2021 年做了 Shopee 本土店，销售女性用品，但彼时平台支持力度小，加上类目小众，难以走量，利润空间小，只能勉强运营。

2022 年 TikTok Shop 上线之时，Zoey 就放弃 Shopee 平台，转向 TikTok Shop。就在 2022 年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相结合，让她打出了爆品，一天出单数千，实现了盈利，可谓抢夺了 TikTok Shop 起步的第一波流量。

作为新型的社交电商，TikTok 的电商数据目前还未被数据机构统计。但 3.25 亿月活用户，其市场潜力并不小于 Shopee。如果 TikTok Shop 能实现电商全流程闭环，发展速度将更快。

当然，从发展阶段来看，TikTok Shop 还在走 " 烧钱 " 补贴、抢占市场的路。辉立证券高级分析师 Jonathan Woo 指出，TikTok 目前在激励买家和卖家方面花费了大量资金，他估计每年的激励措施将在 6 亿至 8 亿美元之间。

而从发展模式来说，TikTok Shop 这类内容电商，在东南亚还需持续培养土壤，将人们对短视频、直播的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正打通。

依靠本土仓储优势，劳劳的 TikTok Shop 也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，TikTok、抖音这类 " 兴趣电商 " 的逻辑难以把握，" 大家觉得 TikTok 流量增长很快，就盲目跑来做 TikTok Shop，但这背后并不简单。TikTok Shop ‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或者今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。" 她认为，这是跨境商家不敢轻易砸钱做 TikTok Shop 的原因。

进入 2023 年，Zoey 发现，TikTok Shop 低价的彩妆日化产品已经饱和，竞争加剧，流量成本提高了。为此，她不想再做这种 " 短期生意 "，开始进入智能家居赛道，开辟新的市场。

TikTok Shop 平台上仍有很多市场亟待开发。劳劳指出，由于受众多为年轻人，目前 TikTok Shop 的品类还比较少，人们想要购买的很多日常用品，还是需要去 Shopee 下单。

TikTok2022 年用户年龄层

根据数据统计，2022 年，TikTok 全球用户中，34.9% 为 18~24 岁的年轻人，为最大人群；其次是 25~34 岁的青壮年，占比 28.2%。

为了追赶 Shopee 等电商平台的市场，TikTok Shop 也在东南亚开始上线商城模式，2022 年 10 月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表示，目前 TikTok Shop 商城入口带来的流量和转化较少。

TikTok 东南亚最大的 TSP 机构 F-Commerce 总裁姬鲲指出，整个 TikTok 电商在东南亚才刚刚开始，还没到精细化运营的阶段。很明显从今年开始，TikTok 和东南亚其他电商平台的发展开始进入一个群雄割据的局面，近一两年才真正进入到东南亚本土电商元年的状态。

随着未来 TikTok Shop 走上精细化运营，那时竞争才更加激烈。

正如中国商场上的一句话：" 打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。"

在东南亚这片电商增量市场，来势汹汹的 TikTok Shop，凭借席卷全球的 " 病毒短视频 "，以特殊的社交电商模式，奇袭 Shopee 等传统电商，大有超越后者之势。

* 文中劳劳、阿霍、琳琳、Zoey 为化名

参考资料：

[ 1 ] FastData，《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》；

[ 2 ] Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；

[ 3 ] CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。