迪柯尼讲述男装新故事：品味独特，不拘泥于奢华

迪柯尼通过一张图片展示了男装的新故事。这张图片展示了一位身穿迪柯尼的男模特的姿态。图片中的男模特衣着典雅，端庄优雅。他穿着一套黑色西装，搭配一件白色衬衫和领带，整体造型简洁而精致。这样的搭配展示了迪柯尼对男装的独特理解。迪柯尼的男装设计注重细节和品质，他们希望通过每一个细节的处理来传递出高贵、优雅以及品位的感觉。这张图片中还展示了男模特手中拿着的一本书，这也是迪柯尼希望传达给消费者的信息：迪柯尼所设计的男装不仅仅是展示外在的衣着，更关注男性内在的修养和品味。迪柯尼用这张图片向人们表达了他们对于男装设计的独特见解，他们不仅注重服装的外在表现，更希望通过服装来展示男性的内涵和魅力。

文 | 斑马消费，作者 | 陈碧婷

有一个广为流传的段子，如果按消费能力给家庭成员排序，应该是女人 > 小孩 > 老人 > 狗 > 男人。

所以，做男人的生意，不拿出点绝活儿，基本干不下去。毕竟，连专属节日父亲节，都变成了一个连商家都懒得搭理的日子。

男装行业正是如此。男人大多在需要的时候才会买衣服，是真正的刚需消费；有时候为了省事，还会买几件同款。

早期的男装上市公司，杉杉股份、雅戈尔、红豆股份等，大多走上了转型路，杉杉跨入新能源，雅戈尔集合投资、房地产、服装三驾马车，红豆更是把概念行业追了个遍。

剩下的那些男装巨头，在近年服装行业 " 高成本、弱需求 " 的压制下，日子愈发难过。

而且，服装企业上市融资的门，也被关上了半扇。主板 IPO 限制类的 " 黄灯行业 "，就包括服装——仅头部企业可以申报，但拒绝通过烧钱、猛增加盟商等模式发展壮大的项目。

在这样的环境下，仍然有服装公司以较为优异的成绩，冲击 A 股主板上市。明知山有虎，偏向虎山行。

7 月 20 日，广州迪柯尼服饰股份有限公司（简称 " 迪柯尼 "）回复问询函并更新 IPO 招股书，继续冲击深交所主板上市。

上世纪末，酷爱设计的郑雪芬，在意大利旅学期间听说了 DIKE 迪柯女生的故事。梦想成为服装设计师的郑雪芬，与做男装生意的丈夫许才君一拍即合，1999 年推出男装品牌迪柯尼 DIKENI。

在中高端都市商务男装品牌 DIKENI 之外，许才君与郑雪芬又在 2011 年提出轻奢设计师品牌 CARSYDA。

2012 年，迪柯尼公司成立，打包这两大品牌，谋求上市之路。截至目前，实际控制人许才君、郑雪芬夫妇，直接和间接控制公司 96.67% 的部分，分别担任董事长和董事总经理。

行业逆势冲击 A 股上市，誓要成为第四次服装上市潮的排头兵，迪柯尼还当真是有几把刷子。

与绝大部分中国男装品牌不同，迪柯尼定位中高端，想要成为中国版的杰尼亚 ZEGNA，直接对标阿玛尼 ARMANI 和雨果博斯 HUGO BOSS。

毕竟，其主品牌 DIKENI，随便一件 POLO 衫就上千元，冬天的羽绒服和皮衣，都在数千元不等。

2020 年 -2022 年，迪柯尼的综合毛利率分别为 80.04%、80.55%、79.75%，在整体毛利率 50% 左右的服装行业，几乎一骑绝尘；也明显高于中高端玩家报喜鸟（002154.SZ）和比音勒芬。

另外，公司部分生产依靠成衣采购（FOB 模式），自行生产和委托加工（CMT 模式）较少，也在一定程度上降低了公司的运营成本。

迪柯尼旗下服装产品，最大的卖点是设计。最近几年，公司各年设计的款式数量均超过 1600 款。

很少有男服品牌，会把设计作为核心卖点。毕竟，男装的创意空间看起来不如女装和童装。此前，男装巨无霸的广告词是，一年逛两次海澜之家（600398.SH）。当时就有人调侃，就算多逛几次，也逛不出什么名堂。

值得一提的是，迪柯尼旗下仅有设计师 20 余人，包含设计费用在内的研发费用，最近 3 年均在千万元级别，占营业收入的 2%，投入并不算很大。

迪柯尼最大的支出，还是在销售上。最近 3 年，公司销售费用分别为 4.39 亿元、5.09 亿元、4.20 亿元，占营业收入的比重超过 50%，远超服装行业上市公司 30% 左右的整体水平。

主要原因为，公司销售渠道以直营门店为主，经销、代销模式为辅。经过近几年的关店，截至 2022 年底，公司拥有 213 直销门店、198 家加盟门店。

直营门店虽然成本高，但单店效率确实远高于加盟门店，在迪柯尼的运作下，也高于大部分服装品牌的直营店。

高端定位，主打设计，直营模式为主，迪柯尼的男装新故事并不少，但是，仍然没能解决服装行业的顽疾。其中，最典型的便是库存危机。

报告期各期末，公司存货账面价值分别为 1.49 亿元、2.10 亿元、2.20 亿元，占总资产的比例分别为 20.49%、24.23% 和 24.66%，计提的存货跌价准备分别为 1.06 亿元、1.08 亿元、1.13 亿元。

长期激进的存货跌价计提，让迪柯尼因为 " 涉嫌利用跨期存货粉饰当期业绩 "，饱受争议。

不过，即便不去挤掉这些水份，公司近些年的业绩表现也有所退步。即便去年推出降价策略，旗下产品均价从 2021 年的 943.84 元下降至 804.51 元，同比下降接近 15%，也未能拉动增长。

2020 年 -2022 年，公司营业收入分别为 7.99 亿元、9.20 亿元、7.92 亿元，归母净利润分别为 5278.38 万元、8103.38 万元、7550.74 万元。

况且，当下的市场环境，对迪柯尼的业务和上市进展，非常不利。

Euromonitor 的预测，未来几年男装市场将维持低增长的趋势，即便迪柯尼通过布局高端市场保证了基础的护城河，也很难独善其身。

总量趋减的背景下，市场竞争、特别是来自本土企业的挤压，异常激烈。比音勒芬（002832.SZ）深耕细分市场，报喜鸟近些年陆续拿下哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌的中国业务，已经成为迪柯尼最大的竞争对手。

无论是在营收、业绩，还是在粉丝基础上，迪柯尼都与比音勒芬、报喜鸟等公司存在巨大的差距。

在此背景下，迪柯尼能否以行业龙头的地位，叩开深交所的大门？