售价25万G6对决特斯拉Model Y，小鹏汽车能否起死回生？

作者 ｜ 程潇熠

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

G6似乎为小鹏汽车续上了一口气。从6月9日开始，小鹏新款五座轿跑SUV G6开启预售，预售订单量一路暴涨，小鹏汽车美股及港股股价也随之一路飙升。

预售开启20天后，小鹏G6正式上市，售价20.99万元至27.69万元起，7月开启交付。小鹏汽车CEO何小鹏称，小鹏G6意向金支付用户已超3.5万。据第一电动，截至7月3日，小鹏G6全国订单数量约为2.8万台（定金支付72小时后或车辆锁单后不可退）。

截至7月10日收盘，小鹏汽车港美股股价相比6月9日均涨超60%。（港股股价从33.5港元/股至53.4港元/股，美股股价从8.87美元/股至14.15美元/股）

小鹏汽车门店迎来了久违的忙碌。据车Fans数据，小鹏G6上市72小时内进店量增加了50%，且有55%-60%转化为预售订单，交付周期延长到10-12周。“试驾车18小时不停运转，即使到深夜都有人在试驾。”

小鹏G6是继小鹏P7后，第二款被寄予厚望的走量车型，何小鹏对G6的销量预期是P7的两倍，即平均每月销量过万。小鹏汽车总裁顾宏地日前向路透社透露，G6将帮助小鹏在三季度月销量增至1.5万辆，四季度月销量增至2万辆以上。

从2022年8月开始，小鹏汽车月销量跌破万辆且截至今年6月，在理想汽车月销超3万辆时仍未能恢复至月销万辆。曾经登顶国内造车新势力年销量排行的小鹏如今在头部梯队销量垫底，总市值不及理想汽车的一半。截至7月10日美股收盘，小鹏、蔚来、理想美股总市值分别为122.5亿美元、185.3亿美元、373.7亿美元。

“今年好的不代表明年好，今年差的不代表明年差。”何小鹏在G6媒体沟通会上称，“笑到最后的，才是笑得最OK的，否则都没有任何的意义。”

从市场反馈来看，小鹏G6的产品力与定价策略无疑是成功的，而何小鹏相比三年前变得更为谨慎，“如果一个公司只靠一款车或者一个小节点都是错误的，汽车是个长线的事情。”去年小鹏最难的时候，先做好营销的内部呼声极高，何小鹏坚持要先把组织调整和更多基础工作做好。

对小鹏汽车而言，G6只是突围战的良好开端而并非胜利的号角。从产品定位来看，小鹏与特斯拉的竞争最为直接，将长期面对巨大的价格战压力。G6在如今激烈的竞争环境下长期表现如何？未来的产品组合规划如何？将对小鹏汽车能走多远有着至关重要的影响。

在特斯拉的巨压下活下去

如今的中国汽车行业有多卷？

7月6日，包括一汽、东风、上汽、长安、北汽、广汽、中国重汽、奇瑞、

江淮

、

吉利

、

长城

、

比亚迪

、蔚来、理想、小鹏、特斯拉在内的十六家中国主流汽车企业刚在中国汽车论坛上共同签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”。

然而两天后中国汽车论坛主办方中国汽车工业协会发布声明，称承诺书中涉及“价格”表述，表意不当，有违《反垄断法》精神，现将上述条款从承诺书中删除。

“特斯拉价格一降再降，比亚迪一年就出冠军版，这样的形势下，迟早有企业坚持不住，最后就出现强者恒强的结局。”

上汽通用五菱

品牌事业部副总经理周金开在社交媒体上感慨，“有了大规模，就有了低成本，然后再用低成本的优势打垮你，这就是未来车企竞争的基本法则。”

根据乘联会数据，今年5月，单车型交付过万SUV车型有8款，其中比亚迪5款，特斯拉、

广汽埃安

、理想汽车各一款，头部效应显著。

交银国际认为，市场对G6预期过高，三季度末四季度初月销量有可能冲击万辆，但预计稳态月销量在5000-6000辆，上调2023年销量预测10.8%至10.7万辆，下调2023年毛利率12.5%至6.3%，预计2023年亏损扩大至103亿，下调小鹏港股及美股至沽出评级。

小鹏上一款走量车辆P7 2020年发布时竞品较少且特斯拉尚未降价，稳定月销量约为6000-7000辆，而如今20万元至30万元价格区间竞争十分激烈，是比亚迪、特斯拉、理想等目前头部新能源车企的主要阵地。而且“预计G6会对P7的销量带来负面影响，中国消费者更偏好SUV。”

此外，特斯拉仍在持续降价。

7月9日，特斯拉推出“老带新”活动，变相降价。即引荐好友购买

特斯拉Model 3

/Y或

Model S

/X，购车人可分别获得3500元或7000元引荐奖励用于抵扣车辆尾款（车主复购同享）、90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权，引荐人可获得积分奖励用于兑换超充额度等。

引荐活动并非中国独有，根据特斯拉官方披露，包括美国、中国、英国、德国、法国、加拿大等主要市场，都有类似的引荐计划，英国市场返现额度最高，S和X车型为1000英镑（约合人民币9309元），Model 3和Y车型则为500英镑（约合人民币4655元）。

目前小鹏G6下单最多的版本为售价25.49万元的755超长续航Max，特斯拉次轮变相降价后，Model Y起售价将低于该版本小鹏G6。

而就在8天前的7月1日，特斯拉中国才刚宣布新款Model S和X现车可有3.5万至4.5万不等的优惠。CFRA分析师Garrett Nelson称，“很明显，特斯拉正在尽一切可能提高销量并夺取市场份额。”

更为严峻的是，特斯拉已经逐渐进入规模摊薄研发支出的阶段，而小鹏仍然处于卖车亏钱的积累阶段。

今年一季度受价格战影响特斯拉毛利率跌破20%为19.3%，小鹏汽车毛利率仅为1.7%，整车毛利率扭正为负为-2.5%，是近两年的最低值。

变革才完成第一步

从去年四季度开始，小鹏汽车内部经历了G9失败大反思、董事会地震等剧烈高层变动。小鹏汽车董事会只剩何小鹏一名执行董事，何小鹏在小鹏汽车的决策权与话语权得到空前提升，成为名副其实的最终拍板之人。

在经历P5、G9连续两款新品定位失误后，何小鹏请来了原长城汽车二号人物，被称为“铁娘子”的王凤英加入，出任总裁一职，负责产品及供销规划。又挖来了吉利系营销老兵易寒负责营销及品牌传播。

过去半年小鹏汽车内部变革如水下潜行，小鹏G6的成功佐证了变革的初步成功，但相比两年前对P7背后故事的侃侃而谈，何小鹏更为谨慎，“我们变革才完成第一大步，每一步要走一年”，要走到和小鹏所期望的中国第一、全球前几起码到2027年。现在“不敢讲”，或许再过半年或一年可以分享变革中的故事。

在今年一季度的财报电话会议上，何小鹏透露了小鹏汽车今年的两个重要拐点：G6将成为小鹏汽车 “第一个销量拐点”；2023年是小鹏的 “智能化技术拐点”。

虽然智能驾驶受法规技术等制约遇到发展瓶颈，在用户购车时的影响力下降，但高级别辅助驾驶仍有需求市场。

据车Fans数据，在开通了小鹏城市NGP（Navigation Guided Pilot，导航辅助驾驶，车辆可按照导航路线自动前往目的地）的地区，小鹏G6与特斯拉Model Y是主要竞对。在乎品牌调性的更倾向于Model Y，在乎智能驾驶的更倾向于小鹏G6。

今年6月15日，小鹏城市NGP在北京开放，成为行业内首个在北京城区内开放的高等级智能辅助驾驶，当前主要适用于北京各环线及主要快速路。据官方介绍，城市 NGP 自 2022 年 10 月上线以来，平均每季度提升相当于人类司机一年驾龄的驾驶水平。

小鹏汽车自动驾驶副总裁吴新宙称，接下来1-2年，小鹏会把大模型元素纳入智能驾驶的算法和深度学习网络，“ChatGPT 和大模型的出现，能够让我们在未来真正的L4、L5的路上走得比现在更快。”

去年10月，何小鹏发布内部信，将之前总裁办分管十几个业务部分的组织架构重新整理，划分成立了战略、产品、技术、销售、OTA（远程升级）五大委员会，以及E、F、H三个整车平台。每一个整车平台将标配一位产品经理，统筹一辆车从设计到销售的全生命周期管理与决策。

原先由夏珩侧重管理的产品规划交到了何小鹏手中。新组织架构下，何小鹏直接管理战略、产品两大委员会，三大整车平台负责人直接向何小鹏汇报。战略、产品、技术委员会与三大整车平台的区别在于，委员会重在规划，整车平台重在执行。

据何小鹏介绍，王凤英加入后负责产品规划，“另外她管产供销规划，现在我做技术规划以及做智能汽车的运营规划。”

在财报电话会议中，何小鹏称小鹏汽车已经进入了三至六年的平台化周期，小鹏汽车将在现有E平台基础上推出F平台和H平台，并依托于这两个新平台推出6款新车。

2023年将是新能源品牌着重发力的一年，突围战号角已吹响。